2003年3月，中國移動通信全面推出"動感地帶"（M-ZONE），這是與“全球通”和“神州行”并列的GSM數(shù)字移動電話服務(wù)品牌，其目標(biāo)用戶群非常明確，即ARPU（每用戶月花費(fèi)值Average Revenue per User）值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，15歲到25歲的年輕一族。M-ZONE是中國移動的第一個(gè)“客戶品牌”，這一品牌的推出對于中移動的業(yè)務(wù)組合及市場競爭態(tài)勢產(chǎn)生了重要的影響。

動感地帶是因應(yīng)移動通信市場的發(fā)展及競爭對手動向而產(chǎn)生的。一方面“客戶品牌”是為了吸引新客戶，擴(kuò)大市場份額，“圈”住消費(fèi)者；同時(shí)這也是應(yīng)對競爭對手（如小靈通、聯(lián)通）市場侵蝕、并開創(chuàng)中國移動的“試驗(yàn)基地”的需要。而究其根本原因，則是由于在移動通信行業(yè)中，巨大的用戶基數(shù)是支撐運(yùn)營商發(fā)展的關(guān)鍵因素。首先，為了實(shí)現(xiàn)技術(shù)設(shè)備的充分利用和成本的節(jié)約，運(yùn)營商需要有足夠的用戶數(shù)來保持設(shè)備的運(yùn)營水平，而這也是運(yùn)營商之間進(jìn)行資費(fèi)競爭的基礎(chǔ)。其次，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)原理，移動通信服務(wù)的價(jià)值及對網(wǎng)外用戶的吸引力會因市場份額的擴(kuò)大而呈指數(shù)級增長。再次，足夠的用戶基數(shù)可為將來通過數(shù)據(jù)增值服務(wù)或其他新的服務(wù)方式激發(fā)ARPU值增長打下基礎(chǔ)。因此，出于擴(kuò)大用戶基數(shù)的目的，，中移動開始打造動感地帶這一全新品牌。

所謂移動通信新品牌，實(shí)際是對傳統(tǒng)移動電信服務(wù)的重新定義和包裝。動感地帶的主要賣點(diǎn)在于品牌內(nèi)涵、服務(wù)和價(jià)格。而其目標(biāo)顧客——大約15—25歲的以學(xué)生為代表的年輕群體所能自由支配的費(fèi)用有限，對價(jià)格較敏感且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量大。所以，如何運(yùn)用定價(jià)策略，吸引并圈定這部分顧客，是中移動各舉措中最重要的一環(huán)。動感地帶通過靈活的定價(jià)措施對目標(biāo)市場進(jìn)行了有效細(xì)分，而其短信“批發(fā)”及分級定價(jià)方式也在有效提高用戶基數(shù)的同時(shí)增強(qiáng)了運(yùn)營商的獲利能力，以下本文將詳細(xì)分析動感地帶的定價(jià)策略。

二、動感地帶定價(jià)策略分析

2.1細(xì)分定價(jià)模式

2．1．1根據(jù)消費(fèi)者類型細(xì)分業(yè)務(wù)和定價(jià)

動感地帶首創(chuàng)“短信批發(fā)”業(yè)務(wù)，成功細(xì)分出價(jià)格敏感度高、短信使用量大的目標(biāo)市場。但僅僅作這樣的細(xì)分是不夠的，因?yàn)榧词故悄贻p一族，其性格習(xí)慣、需求特征也有著很大程度的差異。

為此，動感地帶根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣，在套餐組合上作了進(jìn)一步的細(xì)分，針對不同細(xì)分群體，量身定做了“學(xué)生套餐”“娛樂套餐”和“時(shí)尚套餐”和“情侶套餐” [1],其中每種套餐除了基本業(yè)務(wù)功能外，還包含有4或6種可選功能。相應(yīng)的，動感在定價(jià)策略方面也充分利用了細(xì)分定價(jià)的原則，對不同的套餐，不同的群體，設(shè)計(jì)了不一樣的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn):

圖表1 動感地帶套餐組合

套餐類型 學(xué)生套餐 娛樂套餐 時(shí)尚套餐 情侶套餐

每月基本資費(fèi) 20元 20元 30元 30元

套餐基本結(jié)構(gòu) 200條網(wǎng)內(nèi)短信+20分鐘本地通話 300條網(wǎng)內(nèi)短信 200條網(wǎng)內(nèi)短信+60分鐘本地通話+10分鐘ip電話 300條網(wǎng)內(nèi)短信＋時(shí)段免費(fèi)互通（晚8點(diǎn)－早8點(diǎn)）

基本通話費(fèi)(漫游狀態(tài)) 0.6元 0.8元 0.8元 0.8元

特色計(jì)劃 熄燈計(jì)劃 GPRS計(jì)劃 工作漫游計(jì)劃 分時(shí)段免費(fèi)通話

對于價(jià)格敏感度最高的學(xué)生一族，動感地帶保持了最基本的短信費(fèi)用，并且適應(yīng)大學(xué)生寒暑兩假的現(xiàn)實(shí)降低了漫游通話費(fèi)用；娛樂套餐則針對時(shí)下“手機(jī)玩家”，減少通話優(yōu)惠，增加短信優(yōu)惠量，以滿足這一群體對移動QQ聊天、最新資訊收集的需要，并引入以流量計(jì)費(fèi)的GPRS計(jì)劃；時(shí)尚套餐主要面對的是辦公室時(shí)尚白領(lǐng)，針對其語音業(yè)務(wù)使用量較大的情況增加了本地通話及IP話費(fèi)優(yōu)惠；情侶套餐則針對目標(biāo)市場通話頻繁的需要，對套餐內(nèi)的兩個(gè)號碼實(shí)行時(shí)段免費(fèi)通話優(yōu)惠。

2．1．2．基本業(yè)務(wù)“細(xì)分”收費(fèi)模式

動感地帶采取了細(xì)分業(yè)務(wù)的多部分定價(jià)模式，即數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、語音業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)各自計(jì)費(fèi)：

動感地帶資費(fèi)＝超值套餐資費(fèi)＋自選的套餐外夢網(wǎng)服務(wù)資費(fèi)＋通話費(fèi)＋新業(yè)務(wù)功能費(fèi)

這樣的計(jì)費(fèi)方式使得這幾部分業(yè)務(wù)的利潤可以進(jìn)行區(qū)別，同時(shí)客戶也有了更大的選擇空間。比如，動感地帶將來電顯示費(fèi)用作為新業(yè)務(wù)功能費(fèi)中獨(dú)立收費(fèi)，這與移動通信商的傳統(tǒng)做法是不同的。由于這項(xiàng)業(yè)務(wù)較為普及，如此分開收費(fèi)，可以從原先花費(fèi)較少（業(yè)務(wù)費(fèi)推銷少）的顧客處收足這部分費(fèi)用。當(dāng)然，對于認(rèn)為自己不需要此項(xiàng)業(yè)務(wù)的人來說，這也是選擇權(quán)的增加?？梢哉f，動感地帶的多部分定價(jià)法在保留了最基本的短信包月套餐收費(fèi)的同時(shí)擴(kuò)大顧客的選擇范圍，并且提高運(yùn)營商對各個(gè)價(jià)格敏感度不同的市場子群體的獲利能力。

2．2 “批發(fā)”的短信套餐

在動感地帶的資費(fèi)收取模式中，“超值套餐”以“批發(fā)短信”的形式推出，消費(fèi)者必須在運(yùn)營商所提供的短信套餐中進(jìn)行選擇并在月初進(jìn)行交費(fèi)，而其余服務(wù)資費(fèi)及通話費(fèi)則按用戶實(shí)際使用或開通情況交付。以廣東動感地帶為例，主要有20元和30元兩類短信套餐：

圖表2 廣東地區(qū)動感地帶短信套餐

套餐類別 資費(fèi) 服務(wù)內(nèi)容

20元短信套餐 20元/月 可發(fā)送300條中國移動網(wǎng)內(nèi)點(diǎn)對點(diǎn)短消息(超出部份按0.1元/條，不足300條按20元收取)

30元短信套餐 30元/月 可發(fā)送500條中國移動網(wǎng)內(nèi)點(diǎn)對點(diǎn)短消息(超出部份按0.1元/條，不足500條按30元收取)

夢網(wǎng)組合套餐 20元/月 可自選組合20元的精彩夢網(wǎng)服務(wù)(如移動男女、移動QQ、體壇快訊、娛樂新聞等)

以套餐形式推出短信使客戶一次性批量購買，是動感地帶的一個(gè)成功之處。運(yùn)營商可對用戶的消費(fèi)量有一個(gè)大致的預(yù)期，這有利于運(yùn)營商穩(wěn)定用戶的消費(fèi)量。同時(shí)預(yù)收顧客的使用費(fèi)也使運(yùn)營商獲取了資金的時(shí)間價(jià)值。

動感地帶用戶每月初以20元或30元訂下整體平均價(jià)格為0.07元(20/300)、0.06（30/500）元的批量短信，實(shí)際上是享受中國移動提供給“短信一族”的訂單折扣。與入網(wǎng)用戶0.1元/條、神州行用戶0.15元/條的“零售”價(jià)格相比，“批發(fā)”短信對于使用頻率高者更為有利。“20元買300條短信”的形式可使消費(fèi)者不自覺的假定自己已經(jīng)充分享有了動感地帶所提供折扣——即每條短信的價(jià)格為0.07或0.06。實(shí)際上用戶往往忽略了兩個(gè)因素：

只有當(dāng)實(shí)際使用完了300（500）條短信，短信單價(jià)才會是0.07（0.06）元。短信發(fā)送的平均價(jià)格是隨著實(shí)際使用量變化的，如果當(dāng)月用戶只發(fā)一條短信，那么對于用戶來說，這條短信的價(jià)格是20（30）元；而對于中國移動來說，其服務(wù)成本只限于用戶的實(shí)際使用數(shù)，無論用戶是否用盡了消費(fèi)額度，運(yùn)營商都已經(jīng)獲取了滿額消費(fèi)的收入。

動感地帶的每月套餐除了短信包月費(fèi)外，還包括自動開通的6元來電顯示費(fèi)。動感地帶與神州行不同，來電顯示費(fèi)是單列出來收費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目，而不是被攤銷在短信及其它業(yè)務(wù)中，這無形中提高了消費(fèi)者對短信套餐經(jīng)濟(jì)價(jià)值的認(rèn)知，但實(shí)際上這6元還是用戶每月的基礎(chǔ)支出項(xiàng)目。

運(yùn)用SPSS軟件根據(jù)用戶實(shí)際使用量對動感地帶20元、30元短信套餐的平均單價(jià)進(jìn)行分析，可以得到以下散點(diǎn)圖[1]：

圖表3 包月短信平均單價(jià)變動散點(diǎn)圖

從圖中可以看出，在規(guī)定使用額度內(nèi)，動感地帶短信的平均單價(jià)呈現(xiàn)出隨用戶的使用量增加而下降的趨勢。實(shí)際上只有用戶的短信發(fā)送量超過某一“臨界值”，動感地帶的短信單價(jià)才會真正比神州行、全球通、聯(lián)通CDMA等優(yōu)惠。

圖表4是動感地帶短信套餐與其它一般自由計(jì)費(fèi)形式短信的單價(jià)比較：

以20元短信套餐為例，動感地帶用戶只有在發(fā)送超過174條短信之后，在短信業(yè)務(wù)方面才會比神州行用戶得到實(shí)質(zhì)的優(yōu)惠；而要真正比全球通、CDMA等入網(wǎng)用戶的短信資費(fèi)優(yōu)惠，使用量則必須超過260條。不過即使用戶剛好使用了300條短信定額，由于來電顯示費(fèi)的存在，最終用戶為每條短信的平均付出應(yīng)為0.09元而非0.07元。以上情形在30元套餐中也同樣存在。

因此，短信包月形式使消費(fèi)者感覺中所得到的優(yōu)惠大于實(shí)際中的所得，其成功之處在于拉大包月優(yōu)惠和自由計(jì)費(fèi)的差距，使消費(fèi)者的注意力集中在一次性購買的數(shù)量與價(jià)格的對比上，從而提高了感覺中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2．3 利用網(wǎng)內(nèi)、品牌內(nèi)分級定價(jià)營造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，當(dāng)一種產(chǎn)品對某用戶的價(jià)值取決于該產(chǎn)品別的用戶的價(jià)值時(shí)，這種產(chǎn)品便顯示出網(wǎng)絡(luò)外部性，也即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。移動通信服務(wù)是典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品，其價(jià)值會因市場份額的擴(kuò)大而呈指數(shù)級增長。處于一個(gè)通信網(wǎng)絡(luò)中的顧客越多，這一網(wǎng)絡(luò)對外界的吸引力也就越大，因?yàn)樵诓煌木W(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行通信會增加雙方的支付成本，這就是為何經(jīng)常通話的親朋好友會傾向于選擇同一電信服務(wù)商。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對消費(fèi)者購買心理和行為的影響函數(shù)如下：

上圖表明，當(dāng)某一運(yùn)營商通信網(wǎng)所“圈住”的市場越大，后來者加入這一網(wǎng)中的可能性也就越大。移動電信產(chǎn)品具有明顯的“門檻效應(yīng)”，即當(dāng)其實(shí)際市場份額達(dá)到一定值時(shí)，消費(fèi)者購買的欲望開始騰飛，其市場份額也開始飛躍。分析動感地帶的價(jià)格結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，動感地帶的數(shù)據(jù)和話音業(yè)務(wù)定價(jià)體現(xiàn)出利用網(wǎng)外、網(wǎng)內(nèi)和品牌內(nèi)的三級價(jià)格差“圈住”用戶群體的意圖。

圖表6 動感地帶資費(fèi)結(jié)構(gòu)[1]

類別 內(nèi)容 資費(fèi)

本地通話 品牌內(nèi)通話 0.15元/分鐘

網(wǎng)內(nèi)通話 0.20元/分鐘

網(wǎng)外通話 0.40元/分鐘

省內(nèi)漫游 網(wǎng)內(nèi)通話 0.50元/分鐘

網(wǎng)外通話 0.70元/分鐘

省際漫游 網(wǎng)內(nèi)通話 0.60元/分鐘

網(wǎng)外通話 0.80元/分鐘

短信業(yè)務(wù) 發(fā)送中國移動網(wǎng)外短信不包含在短信套餐內(nèi)，發(fā)送按0.15元/條收費(fèi)

利用網(wǎng)外、網(wǎng)內(nèi)及品牌子網(wǎng)三級定價(jià)，中國移動使得動感地帶子網(wǎng)內(nèi)的用戶互相都不愿放棄原有服務(wù)，因?yàn)檫@會使彼此間聯(lián)系的成本加大；同時(shí)為了節(jié)省通信成本，與動感用戶聯(lián)系密切的人也會傾向于選擇這一品牌。

動感地帶是中國移動最先嘗試品牌內(nèi)優(yōu)惠的子網(wǎng)品牌，這一定價(jià)方式提高了用戶對于動感這一"子網(wǎng)"的忠誠度，實(shí)際上也就提高了用戶對于中移動這個(gè)大網(wǎng)的忠誠度。運(yùn)營商通過分級定價(jià)把自己的用戶一群群地圈在一個(gè)個(gè)子網(wǎng)中，并利用子網(wǎng)不斷地吸引自身周圍的潛在用戶，以產(chǎn)生圖表5中所示的“跨門檻效應(yīng)”，最終達(dá)到“以小網(wǎng)穩(wěn)大網(wǎng)”的目的。

2．4 動感地帶的優(yōu)惠與促銷計(jì)劃

動感地帶在推向市場后,針對市場有計(jì)劃地推出了多項(xiàng)優(yōu)惠措施與促銷計(jì)劃,首先，促銷與優(yōu)惠是動感地帶網(wǎng)絡(luò)新顧客、推進(jìn)業(yè)務(wù)計(jì)劃重要手段。其次，在這種目前顧客基數(shù)不是很大的細(xì)分市場上對某些新措施進(jìn)行試驗(yàn)，可以測定市場反應(yīng)，以決定是否向其它子網(wǎng)推廣，降低改革風(fēng)險(xiǎn)。另外，小范圍的促銷與優(yōu)惠也為其提供低成本管理競爭信息的平臺，因?yàn)榭梢杂羞x擇地向競爭對手發(fā)出某些競爭信號，以測競爭對手的反應(yīng)。以廣東地區(qū)為例，動感地帶的促銷及優(yōu)惠手段主要有：（圖表7）

表7 動感地帶主要優(yōu)惠措施

1．IP電話折扣 2．分時(shí)段定價(jià) 3．贈送話費(fèi) 4．免初月使用費(fèi)

2003年4月5日到6月30日,活動期間動感地帶客戶在廣東省內(nèi)使用移動電話撥打17951IP國內(nèi)長途電話，IP國內(nèi)長途費(fèi)享受3折優(yōu)惠（基本通話費(fèi)部分仍按實(shí)收取）。 自2003年3月25日23時(shí)至6月26日7時(shí)止，動感地帶客戶在晚上23時(shí)零分至次日凌晨7時(shí)零分，在本地?fù)艽蚓W(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外號碼，本地基本通話費(fèi)優(yōu)惠至0.10元/分鐘。

長途優(yōu)惠時(shí)段為0：00～7：00，不分工作日和節(jié)假日；優(yōu)惠幅度：六折，具體費(fèi)率為：國內(nèi)0.04元/6秒，國際0.48元/6秒。港、澳、臺無長途優(yōu)惠時(shí)段。 凡在2003年4月31日前激活動感地帶即可獲贈30元話費(fèi)。

凡在2003年1月1日前激活的動感地帶均可獲贈1月份話費(fèi)50元。

動感地帶品牌內(nèi)通話費(fèi)用為0.15元每分鐘。 凡動感地帶用戶激活當(dāng)月，免300條短信使用費(fèi)和來電顯示費(fèi)

可以看出，以上各種優(yōu)惠措施中，多將價(jià)格作為直接促銷手段。其中第1、2（1）兩項(xiàng)優(yōu)惠措施是在小靈通進(jìn)入廣州以及聯(lián)通調(diào)整其長途資費(fèi)的時(shí)期推出，明確向?qū)κ直砻髌鋺B(tài)度，以最快的速度回應(yīng)了競爭對手的價(jià)格挑釁。同時(shí)，這兩種優(yōu)惠措施也給以“短信批發(fā)”而著稱的動感地帶以更具實(shí)際意義的優(yōu)惠，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

而分時(shí)段定價(jià)措施實(shí)際上是動感地帶實(shí)施的一個(gè)非常有效的收益管理措施，它同時(shí)考慮了成本及市場價(jià)格敏感性。首先，在0:00—7:00時(shí)段，長途電話的使用相對較少，長途電話設(shè)備利用率較低。在這個(gè)時(shí)段打折，增加了對價(jià)格比較敏感的顧客的長話使用，既提高了生產(chǎn)能力的利用率，而且不影響為愿意付全價(jià)的顧客服務(wù)，從而帶來利潤的增加。

而免首月基本費(fèi)用則是針對已經(jīng)加入其它網(wǎng)的手機(jī)用戶。從已有網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)入“動感地帶”要更換手機(jī)號，這需要一定的轉(zhuǎn)換成本，因?yàn)槟阋ㄖ杏H朋好友你的新手機(jī)號碼。為了降低這種轉(zhuǎn)換成本，“動感地帶”用戶在激活的第一個(gè)月免交基本費(fèi)用，即完全免費(fèi)發(fā)送300條短信和享受來電顯示功能，也就是說轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)的用戶可以利用這段時(shí)間來實(shí)現(xiàn)低成本換號，從而一定程度上降低了用戶的價(jià)格敏感性。

三、動感地帶定價(jià)策略對移動通信產(chǎn)品定價(jià)的啟示

通過以上對動感地帶定價(jià)策略的分析，我們可以得出有益于整個(gè)移動通信行業(yè)的定價(jià)策略。下面我們將從價(jià)格策略的制定、執(zhí)行及試驗(yàn)的方面提出有益的啟示及思考——

價(jià)格策略的制定應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者價(jià)格敏感度研究為核心，綜合考慮企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略與競爭對手市場行為等因素所做出的一種權(quán)衡。

首先，降低目標(biāo)顧客價(jià)格敏感度最高的業(yè)務(wù)部分的價(jià)格可以更好地吸引消費(fèi)者。對消費(fèi)者而言，產(chǎn)品價(jià)格是其對產(chǎn)品所能夠提供的價(jià)值的一種心理認(rèn)同，如果降低目標(biāo)市場價(jià)格敏感度最高的業(yè)務(wù)價(jià)格，可以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同。比如，年輕一族對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價(jià)格敏感度最高，通過降低短信套餐的價(jià)格，動感地帶有效地吸引了目標(biāo)市場。

其次，同類產(chǎn)品市場營銷行為和價(jià)格策略的變化會為消費(fèi)者提供變動的價(jià)值判斷參照，因此在移動通信市場，價(jià)格制定過程中必須考慮競爭對手營銷行為的變化（主要是定價(jià)策略的變化）。

再次，必須將產(chǎn)品定價(jià)納入企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃之中。對移動通信市場在今后幾年中的特點(diǎn)我們可以有以下的基本判斷：①話音通信仍將有增長，但增長幅度下降；②數(shù)據(jù)通信增長迅速，但所占份額很小，預(yù)計(jì)到2005年為10%左右；③話音業(yè)務(wù)將是支撐運(yùn)營商向3G演進(jìn)的基礎(chǔ)，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將是制勝的關(guān)鍵。

3.2價(jià)格策略的執(zhí)行

在移動通信行業(yè)中，由于其業(yè)務(wù)的組合性，除了語音業(yè)務(wù)及短信業(yè)務(wù)等主要業(yè)務(wù)以外，許多其他業(yè)務(wù)都是可選可不選的。有的業(yè)務(wù)對于某類人來說有作用，而對于另一類人則沒有意義。因此，將業(yè)務(wù)拆分得更細(xì)來進(jìn)行收費(fèi)，不僅增加了顧客的選擇度，而且令顧客的心理價(jià)格降低。

3.3價(jià)格策略的試驗(yàn)

目前在移動通信行業(yè)中是雙寡頭的競爭格局。相對于聯(lián)通這樣用戶基數(shù)較小的運(yùn)營商來說，移動一下子全面降價(jià)的損失更大，失敗的風(fēng)險(xiǎn)也更大。因此，移動需要物色一塊試驗(yàn)田來進(jìn)行價(jià)格實(shí)驗(yàn)。相對于全球通的成功者形象及神州行的穩(wěn)健形象，動感地帶所面對的群體更為時(shí)尚新潮、樂于接受改變，在他們身上進(jìn)行價(jià)格試驗(yàn)，市場反饋更快，又避免了定價(jià)策略失敗而動搖主力品牌的風(fēng)險(xiǎn)。因此，如何通過圈定一部分合適的消費(fèi)者以利于價(jià)格策略的實(shí)驗(yàn)，是一個(gè)值得思考的問題。另外，在部分品牌試驗(yàn)可以有選擇地管理競爭信息，透露自己迎戰(zhàn)價(jià)格挑釁的實(shí)力，這對競爭者尤其是處于挑戰(zhàn)者地位的對手可起到威懾作用。