從最初的世界之窗到時(shí)下遍地開(kāi)花的萬(wàn)達(dá)文旅城；從各類卡通公園到迪士尼搶灘登陸；從單一景區(qū)經(jīng)濟(jì)到全域旅游發(fā)展，經(jīng)過(guò)多年砥礪發(fā)展的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)已然由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變、由資源能力向產(chǎn)品能力轉(zhuǎn)變、由標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向差異化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變、由客群市場(chǎng)向細(xì)分市場(chǎng)演進(jìn)。

 

 

        消費(fèi)升級(jí)和政策紅利引領(lǐng)下的文旅產(chǎn)業(yè)逐漸成為當(dāng)前市場(chǎng)需求的寵兒、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驕子、資本追逐的對(duì)象。

 

        但是，從最初的世界之窗到時(shí)下遍地開(kāi)花的萬(wàn)達(dá)文旅城；從各類卡通公園到迪士尼搶灘登陸；從單一景區(qū)經(jīng)濟(jì)到全域旅游發(fā)展，經(jīng)過(guò)多年砥礪發(fā)展的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)已然由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變、由資源能力向產(chǎn)品能力轉(zhuǎn)變、由標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向差異化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變、由客群市場(chǎng)向細(xì)分市場(chǎng)演進(jìn)。

 

        市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下的文旅產(chǎn)業(yè)不再適用 " 旅游搭臺(tái)，地產(chǎn)唱戲 " 的模式，從投資者、開(kāi)發(fā)商到運(yùn)營(yíng)管理方，都不可避免地深陷投資巨大、同質(zhì)化嚴(yán)重、運(yùn)營(yíng)管理模式薄弱、資本資源難以對(duì)接、盈利模式缺乏等困癥，越來(lái)越多地主動(dòng)或被動(dòng)地投入更多精力鉆研資本運(yùn)作的方式、內(nèi)容設(shè)計(jì)的理念、運(yùn)營(yíng)管理的模式、盈利創(chuàng)收的途徑等，正確認(rèn)識(shí)到 " 資本、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、盈利 " 四個(gè)層面的痛點(diǎn)，針對(duì)性地進(jìn)行戰(zhàn)略布局調(diào)整，方能扎扎實(shí)實(shí) " 筑巢 "，以市場(chǎng)效益 " 引鳳 "，謀求可持續(xù)的，更長(zhǎng)遠(yuǎn)切實(shí)的資本收益。

 

資本：文旅風(fēng)口下，如何正確把握投資熱點(diǎn)的價(jià)值導(dǎo)向？

 

        從近兩年文旅行業(yè)的資金走向來(lái)看，多元化特征十分明顯。景區(qū)、酒店仍然是主要的投資主體，但將旅游功能、文化功能、體育功能、商務(wù)功能、社區(qū)功能等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的旅游綜合體項(xiàng)目備受市場(chǎng)關(guān)注，以突出各功能服務(wù)為核心產(chǎn)品的旅游平臺(tái)、特色小鎮(zhèn)、精品民宿、冰雪旅游、汽車露營(yíng)、主題公園、文化演藝、體育賽事等項(xiàng)目均受到資源界關(guān)注，成為投資新熱點(diǎn)。

 

        但事實(shí)上，文旅產(chǎn)業(yè)的投資是一套組合拳，從前期定位到后期運(yùn)營(yíng)的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)為最后的盈利起到帶動(dòng)或抑制的作用，為了避免盲目屈從于市場(chǎng)趨勢(shì)，從熱門投資類別中正確選擇有利于自身企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，需要準(zhǔn)確把握企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，選擇符合企業(yè)定位，整合優(yōu)質(zhì)資源，并能夠以靈活的資本進(jìn)入方式操作的項(xiàng)目。

 

        每個(gè)項(xiàng)目的投資背景和發(fā)展策略也都不盡相同。那么針對(duì)具體類別的企業(yè)和項(xiàng)目而言，是否可以做文旅項(xiàng)目投資？適合做什么樣的文旅項(xiàng)目？如何針對(duì)不同的企業(yè)類型選擇正確的投資熱點(diǎn)，判斷出可行的投資方向，實(shí)現(xiàn)完善的資本化運(yùn)作呢？這些都成為各企業(yè)爭(zhēng)相研究的課題。

 

內(nèi)容：內(nèi)容為王的時(shí)代，文旅產(chǎn)業(yè)如何打造極致的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，破解同質(zhì)化詬病？

 

        服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)誘導(dǎo)下，" 文旅化 " 成為了旅游及地產(chǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)特色化的有效途徑。" 大眾市場(chǎng) " 在同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)代之后，開(kāi)始向 " 個(gè)性市場(chǎng) " 轉(zhuǎn)變。為了突破共性化產(chǎn)品，掌握市場(chǎng)的最新動(dòng)脈，締造有品質(zhì)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，我們需要從文化旅游產(chǎn)品的本質(zhì)特征著手解析：

 

1、需求特征

 

        市場(chǎng)越來(lái)越傾向于有地方獨(dú)特個(gè)性或者時(shí)代文化特點(diǎn)的文化旅游產(chǎn)品。文旅產(chǎn)業(yè)需要順應(yīng)多元化、細(xì)致化的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)發(fā)揮創(chuàng)意性手段、市場(chǎng)化產(chǎn)品和立體化服務(wù)，有效詮釋區(qū)域個(gè)性特色時(shí)代文化基因。

 

2、開(kāi)發(fā)特征

 

        市場(chǎng)需求取代旅游資源成為影響文旅產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)模式的主導(dǎo)因素的當(dāng)下，文旅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及商業(yè)模式等各個(gè)方面都受到了深刻的影響。在旅游需求主導(dǎo)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的新背景之下，休憩體驗(yàn)成為新的開(kāi)發(fā)特征，并影響文旅行業(yè)細(xì)分出 " 目的地型度假綜合體模式 "、" 城郊游憩型休閑綜合體模式 " 和 " 文化體驗(yàn)型文旅商綜合體模式 " 三種類型。

 

3、產(chǎn)品特征

 

        文旅產(chǎn)業(yè)與普通的旅游產(chǎn)業(yè)不同，主要在于它的文化屬性。這樣的屬性可借助景觀、建筑等載體表現(xiàn)，產(chǎn)品的打造尤為重要，復(fù)合型的功能也是其不可缺少的部分：

 

        ①景觀為形，文化為魂。文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中景觀是具體的、形象的，是項(xiàng)目文化創(chuàng)意產(chǎn)品的具體體現(xiàn)，除了對(duì)文化主題的準(zhǔn)確表達(dá)意外，還應(yīng)有獨(dú)特的美學(xué)價(jià)值。文化是文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的 " 魂 "，是模糊抽象的，其主題可以是提煉原有文化，也可構(gòu)思創(chuàng)造出新文化。

 

        ②旅游導(dǎo)向，復(fù)合發(fā)展。文旅產(chǎn)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)在旅游上，而落腳點(diǎn)是在地產(chǎn)上。也就是說(shuō)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、景觀環(huán)境以及動(dòng)線設(shè)計(jì)應(yīng)以豐富游客體驗(yàn)為導(dǎo)向，但在功能配套上，需要充分考察旅游、度假、居住、商業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)發(fā)展等各方需求。

 

        注重內(nèi)容打造的文旅產(chǎn)業(yè)不僅能夠突破有效資源對(duì)傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)的約束，還能夠形成項(xiàng)目的核心吸引力，塑造項(xiàng)目獨(dú)特的品牌形象；不僅能夠突破旅游市場(chǎng)有效需求不足的瓶頸，而且可以促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、培育項(xiàng)目特有的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。那么，在對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品需求給予深度解析的前提下，如何通過(guò)具體的手段打造復(fù)合型的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品？如何因地制宜地設(shè)計(jì)豐富旅游體驗(yàn)的產(chǎn)品？如何提煉 " 文化 " 的因子，塑造與眾不同的項(xiàng)目類型？這些問(wèn)題值得我們進(jìn)一步探索深思。

 

運(yùn)營(yíng)：重運(yùn)營(yíng)模式下，如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式常新？

 

        事實(shí)上，文旅項(xiàng)目的成功與否通常只能直觀地通過(guò)項(xiàng)目最終的銷售情況判斷。而運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)作為銷售的最終導(dǎo)向，往往體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的落地項(xiàng)目、精細(xì)化的管理和精準(zhǔn)多元的營(yíng)銷渠道。以各個(gè)環(huán)節(jié)的形式創(chuàng)新，打造產(chǎn)品復(fù)合化、體驗(yàn)主題化、運(yùn)營(yíng)專業(yè)化、盈利多元化的新體系，通過(guò)導(dǎo)入經(jīng)營(yíng)與管理資源來(lái)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的持續(xù)使用與增值，從而迎合 " 重運(yùn)營(yíng)、輕資產(chǎn) " 的大趨勢(shì)。

 

1. 模式創(chuàng)新——優(yōu)質(zhì)的落地項(xiàng)目：萬(wàn)峰谷

 

        萬(wàn)峰谷是文旅產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的 " 商客文 " 模式轉(zhuǎn)變?yōu)?" 文商客 " 模式的引領(lǐng)者。" 文客商 " 的金字塔模型，旨在從運(yùn)營(yíng)端揭示中國(guó)旅游房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的顧客需求 - 品牌偏好關(guān)系，找出促使旅游房地產(chǎn)成功向文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)型的因素，以此設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)的、符合市場(chǎng)需求的落地產(chǎn)品，重塑文旅市場(chǎng)的新的話語(yǔ)權(quán)。

 

 

2. 社群創(chuàng)新——精細(xì)化的管理：阿那亞

 

        阿那亞稱為北方地區(qū)近兩年來(lái)最火熱的文旅項(xiàng)目當(dāng)之無(wú)愧。社群經(jīng)濟(jì)不是阿那亞首創(chuàng)，但作為社群管理成功的典范項(xiàng)目，阿那亞的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了從反面到正面的破局。起初按照房地產(chǎn)的基本銷售模式來(lái)做，卻也同樣陷入困境，通過(guò)社群的創(chuàng)新化經(jīng)營(yíng)，形成了良好的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，締造了社群神話。創(chuàng)新是一個(gè)復(fù)雜的內(nèi)容，轉(zhuǎn)型是一個(gè)艱巨的過(guò)程，但所有精細(xì)化的耕作，都會(huì)帶來(lái)必然優(yōu)秀的市場(chǎng)反饋。

 

3. 營(yíng)銷創(chuàng)新——多元的營(yíng)銷渠道：繡云里

 

        綠都 · 繡云里作為今年表現(xiàn)搶眼的文旅項(xiàng)目，是以滬上石庫(kù)門特色客棧群，致敬經(jīng)典。除了地段優(yōu)勢(shì)、文化內(nèi)蘊(yùn)等、產(chǎn)品包裝等本質(zhì)內(nèi)容，繡云里以 " 最美老板娘 " 的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，賦予客棧靈魂，帶來(lái)了大流量。作為全國(guó)首個(gè)超級(jí) IP 地產(chǎn)，開(kāi)啟了內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，持續(xù)的跨界 IP 內(nèi)容營(yíng)銷給繡云里帶來(lái)了話題度和關(guān)注度，用價(jià)值地標(biāo)去吸引價(jià)格敏感型投資客，用差異化的營(yíng)銷思維模式去售罄一款商業(yè)屬性的投資品。作為今年文旅行業(yè)重要的吸睛之作，繡云里在營(yíng)銷模式上的探索值得細(xì)究。

 

        而 " 重資本、輕運(yùn)營(yíng) " 的模式下，同樣面臨著商品化向資本化轉(zhuǎn)變的狀況。如何通過(guò)強(qiáng)化展示各類營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)資源捆綁與嫁接，從而實(shí)現(xiàn)短期收益最大化？如何綜合性考量產(chǎn)品與模式創(chuàng)新的機(jī)制，通過(guò)運(yùn)營(yíng)管理不斷創(chuàng)造迎合升級(jí)市場(chǎng)需求的熱門產(chǎn)品？新一輪的思考同樣等待著我們。

 

盈利：文旅產(chǎn)業(yè)的盈利模式新趨勢(shì)在哪里？

 

        伴隨經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)的文旅行業(yè)，對(duì)于盈利模式的創(chuàng)新性探究從未止步。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、資本化運(yùn)作的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)不斷追求模式創(chuàng)新的當(dāng)下，文旅產(chǎn)業(yè)的盈利模式也伴隨著各環(huán)節(jié)不同的價(jià)值輸出而產(chǎn)生了許多新的模式。無(wú)論是最傳統(tǒng)的銷售盈利，還是以資本運(yùn)作，融資盈利的紅樹(shù)林度假區(qū)，以土地溢價(jià)增值盈利的華僑城主題公園，以旅游管理盈利的烏鎮(zhèn)等，文旅行業(yè)的盈利模式始終保持常新的趨勢(shì)。如何打通旅游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)有效的資源整合，解決盈利模式單一落后的問(wèn)題？這需要我們切實(shí)關(guān)注行業(yè)各環(huán)節(jié)的發(fā)展新動(dòng)態(tài)，保持準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展命脈，創(chuàng)新性的思維引導(dǎo)同樣必不可少。

 

        市場(chǎng)的問(wèn)難將文旅行業(yè)推向了臺(tái)風(fēng)口，前一階段過(guò)快發(fā)展引起的問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)，企業(yè)開(kāi)始洗牌，一批盲目跟風(fēng)、定位不清、設(shè)計(jì)水平不高、經(jīng)營(yíng)管理不力的文旅項(xiàng)目逐漸被淘汰。面對(duì)不同的困境，我們有哪些具體的破局之術(shù)方能自我變革、涅槃重生？