特色小鎮(zhèn)破局
特色小鎮(zhèn)最早由浙江提出，我國(guó)將其定位為一種創(chuàng)新發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式。2016年7月發(fā)布的《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》中提出要在全國(guó)打造1000多個(gè)特色小鎮(zhèn)。
杭州夢(mèng)想小鎮(zhèn)
現(xiàn)在有一種邏輯認(rèn)為“特色小鎮(zhèn)一定得是鎮(zhèn)”，意思是不能是城。如果是這樣的話，為什么負(fù)責(zé)部門里面沒有農(nóng)業(yè)部？換而言之，我們更應(yīng)該把特色小鎮(zhèn)看作“城的縮小版”，而并不見得是“村的升級(jí)版”。這個(gè)邏輯我們得搞清楚。另外，到2020年我國(guó)將培養(yǎng)1000多個(gè)各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)；而其中“十三五”規(guī)劃期間將打造超過1370個(gè)特色小鎮(zhèn)。首批特色小鎮(zhèn)名單中，浙江8個(gè)，山東7個(gè)，江蘇7個(gè)，這三個(gè)地方最大的共同點(diǎn)在于產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)。由于產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，小鎮(zhèn)才多。四川雖然也有7個(gè)特色小鎮(zhèn)，但與前三個(gè)省份不同的地方在于：人口多，而且沒有經(jīng)過戰(zhàn)亂。
全國(guó)現(xiàn)有小鎮(zhèn)分布圖
在這個(gè)邏輯下，現(xiàn)在有大量的地產(chǎn)公司都進(jìn)入到特色小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。這里面有一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象。
如果統(tǒng)計(jì)上市公司年報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)一件事：按照公開年報(bào)，現(xiàn)在做產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)類的公司市盈率和純地產(chǎn)類公司的市盈率之間是4.5倍的差距。現(xiàn)在一些純地產(chǎn)公司紛紛開始做特色小鎮(zhèn)，因?yàn)榍耙惠喆蠹矣X得能夠獲取廉價(jià)土地的方式是產(chǎn)業(yè)新城，而這一輪能獲取廉價(jià)土地的方式就是特色小鎮(zhèn)。甚至有些開發(fā)商說，特色小鎮(zhèn)是開發(fā)商能夠不完全走招拍掛拿到相對(duì)廉價(jià)土地的唯一一個(gè)、也是最后一個(gè)風(fēng)口。這就是為什么特色小鎮(zhèn)這么熱。
熱門問題解答：
第一，特色小鎮(zhèn)這么熱，開發(fā)商一擁而上，是否值得擔(dān)憂？當(dāng)然不值得。之前我國(guó)還提過美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，沒有一個(gè)開發(fā)商響應(yīng)；現(xiàn)在好不容易一個(gè)政策讓所有開發(fā)商都心癢不止，卻要擔(dān)心。這個(gè)邏輯是不對(duì)的。
第二，如果特色小鎮(zhèn)長(zhǎng)大了就失去了小鎮(zhèn)的特色了。我想說如果你的小鎮(zhèn)成長(zhǎng)為一個(gè)中型城市，這說明你的選址非常正確。中國(guó)歷史上有四大名鎮(zhèn)：河南的朱仙鎮(zhèn)，廣東的佛山鎮(zhèn)，江西的景德鎮(zhèn)和湖北的漢口鎮(zhèn)。現(xiàn)在這四大名鎮(zhèn)有三個(gè)都長(zhǎng)成了中型或大型城市，你能說這三個(gè)選址都錯(cuò)了，只有朱仙鎮(zhèn)選址對(duì)了嗎？這恰恰值得認(rèn)真思考。
第三，有人認(rèn)為一旦特色小鎮(zhèn)一哄而上會(huì)浪費(fèi)資源。但這浪費(fèi)的也是開發(fā)商的資源。不做特色小鎮(zhèn)老百姓什么都得不到；但即使開發(fā)商建了許多設(shè)施特色小鎮(zhèn)沒有建起來，至少還給百姓留下了基礎(chǔ)設(shè)施和配套。我們要想的是怎么利用這個(gè)政策，把事情做得更好。
試論：如果一個(gè)特色小鎮(zhèn)交到我們手上，我們?cè)趺茨馨堰@個(gè)事做成？現(xiàn)在已經(jīng)有很多的公司包括華夏幸福都在向特色小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型。但是在我國(guó)，并不是所有的小鎮(zhèn)都能成功——能夠成功的小鎮(zhèn)只會(huì)是少數(shù)！
現(xiàn)在許多人說我國(guó)的特色小鎮(zhèn)，都在拿歐美的邏輯比較——像是“德國(guó)的中小城市活得很好”之類的。但德國(guó)的小鎮(zhèn)活得很好，不代表我們的特色小鎮(zhèn)能做好。我們還不具備能讓無特色小城鎮(zhèn)長(zhǎng)大的土壤。之所以提特色小城鎮(zhèn)而不是小城鎮(zhèn)的邏輯是，有特色的小城鎮(zhèn)不一定活，沒特色的小鎮(zhèn)一定會(huì)死。
我們搞過農(nóng)村的升級(jí)版，現(xiàn)在忽略了一個(gè)詞“美麗鄉(xiāng)村”。當(dāng)時(shí)搞“美麗鄉(xiāng)村”時(shí)，有些地方是走過彎路的。村子里拿到上級(jí)的撥款，讓每家每戶的農(nóng)民花錢去整一整，把村子涂脂抹粉。出現(xiàn)的結(jié)果就是——鄉(xiāng)村確實(shí)比以前好看一點(diǎn)。漂亮的程度對(duì)于村民過日子有點(diǎn)過頭，但卻無法把當(dāng)?shù)氐拇迕窳粼诖遄永铩＿@種不從根本上解決吸引力的“樣子工程”，怎么可能吸引人留住人呢，更達(dá)不到吸引外人到這里旅游的地步。所以說，如果這些小鎮(zhèn)只是刷了刷漆，就算顏色涂得再好，也不會(huì)吸引人到這里旅游，并產(chǎn)生額外的消費(fèi)。
特色小鎮(zhèn)與傳統(tǒng)的農(nóng)村升級(jí)，有兩方面的不同。首先，特色小鎮(zhèn)做成了它確實(shí)能安置就業(yè)；其次，特色小鎮(zhèn)做成了確實(shí)會(huì)有人到這邊來旅游，這個(gè)事是極為重要。
為什么現(xiàn)在很多的地產(chǎn)公司都愿意做特色小鎮(zhèn)，哪怕過去做產(chǎn)業(yè)新城也成立了特色小鎮(zhèn)部門？因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)新城是一個(gè)大循環(huán)，而特色小鎮(zhèn)是小循環(huán)，小循環(huán)能夠做到“短平快”，可以把與政府的談判周期縮短。你做一個(gè)產(chǎn)業(yè)新城，需要分析：做這個(gè)產(chǎn)業(yè)還是那個(gè)產(chǎn)業(yè)。
產(chǎn)業(yè)新城模式
“有限”是特色小鎮(zhèn)打造的關(guān)鍵，也是魅力的關(guān)鍵。它是在有限產(chǎn)業(yè)下吸引有限的人群，用有限的打造手法形成有限規(guī)模的邏輯。現(xiàn)在很多開發(fā)商寧可把一個(gè)產(chǎn)業(yè)新城拆分成三四個(gè)特色小鎮(zhèn)，這樣它每一個(gè)小鎮(zhèn)的運(yùn)作的確定性都大幅增強(qiáng)，這就是特色小鎮(zhèn)現(xiàn)在驟然增多的原因。現(xiàn)在甚至有人提到要利用特色小鎮(zhèn)的思維做舊城改造，我覺得我國(guó)人民的創(chuàng)造力是非常厲害的。
特色小鎮(zhèn)模式
二、特色小鎮(zhèn)的成功要素
特色小鎮(zhèn)要成功，有四件事特別重要。
第一，靠城市，這是最重要的事。只要離都市近，尤其離大都市近，哪怕特色不是特別鮮明也值得大家去投資。旅游資源中真正能賺到城市錢的，并不是資源絕對(duì)好（但）離大城市絕對(duì)遠(yuǎn)的，而是資源相對(duì)好（同時(shí)）離大城市絕對(duì)近的。因?yàn)橹灰隳么蠖际兄苓叺牡兀隳玫降木褪谴蠖际械囊徊糠帧?/div>
大小城市的能量交換
大城市圈周圍的小鎮(zhèn)
第二，強(qiáng)資源。如果你的小鎮(zhèn)不靠近大城市，但是你有特別強(qiáng)的資源，也是沒問題的。比如美國(guó)有一個(gè)非常著名的好時(shí)鎮(zhèn)，做的是好時(shí)巧克力，每個(gè)人都吃好時(shí)巧克力，桌上就擺著巧克力。
美國(guó)巧克力小鎮(zhèn)
如果我們要做一個(gè)雀巢咖啡小鎮(zhèn)也能做成，我們每個(gè)人都會(huì)喝雀巢咖啡。這種強(qiáng)資源是指有認(rèn)知的強(qiáng)資源。但如果有一個(gè)玻璃廠，告訴你每罐雀巢咖啡的玻璃都是我們生產(chǎn)的，這個(gè)事就差點(diǎn)意思了，這個(gè)事沒有認(rèn)知。浙江有很多小城鎮(zhèn)都是依托產(chǎn)業(yè)做起來的，比如嵊州的領(lǐng)帶、縉云的帶鋸床、瑞安的汽摩配件。
浙江產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)分布圖
但一定要注意，有資源和做成特色小鎮(zhèn)不是一回事。問一個(gè)最簡(jiǎn)單的邏輯，你們覺得嵊州的領(lǐng)帶比較容易成為特色小鎮(zhèn)還是縉云的帶鋸床更容易呢？當(dāng)然是嵊州的領(lǐng)帶。因?yàn)閎2c的產(chǎn)業(yè)要比b2b更容易成功。浙江有個(gè)做襪業(yè)小鎮(zhèn)，但你們覺得如果用做襪子的原料腈綸打造小鎮(zhèn)能成功嗎？工業(yè)中間產(chǎn)品要做相當(dāng)困難，但是終端產(chǎn)品要做這個(gè)是沒有問題的。
第三，有共識(shí)，有共識(shí)是超級(jí)重要的事。如果你這兒什么都沒有，但你這兒是公認(rèn)的董永故里，你覺得這個(gè)地方值得拿嗎？當(dāng)然值得！這個(gè)IP共識(shí)太強(qiáng)大了。大家要知道，現(xiàn)在每個(gè)人都有手機(jī)，傳播越來越多，但咱們腦子里面的共識(shí)是會(huì)越來越多還是越來越少？只會(huì)越來越少。
信息傳播越來越多，腦子里共識(shí)越來越少
“印象劉三姐”中的劉三姐就是一個(gè)巨大的共識(shí)，現(xiàn)在管它叫IP，我們翻譯叫知識(shí)產(chǎn)權(quán)。《羅輯思維》的作者羅振宇曾經(jīng)說：“世界越來越破碎，那些治愈破碎的力量就會(huì)變得越來越值錢——這個(gè)力量我們稱之為共同的認(rèn)知”。我覺得IP叫做“共同的認(rèn)知”更合適現(xiàn)在全國(guó)有20多個(gè)城市在爭(zhēng)奪董永故里，這個(gè)事情有共識(shí)，也是值得爭(zhēng)的。只要一個(gè)地方有共同認(rèn)知的名人或者名事，我們就可以以此為基礎(chǔ)做成小鎮(zhèn)。
第四，做旅游。成功的小鎮(zhèn)不僅要選址準(zhǔn)確，還一定要加入旅游元素！小鎮(zhèn)沒有旅游是無法成功的。我們可以這么說，有旅游的小鎮(zhèn)未必能成功，但是沒有旅游的小鎮(zhèn)是成功不了的。以浙江的大唐襪藝小鎮(zhèn)為例，什么樣的叫襪子工廠，什么樣的叫襪業(yè)小鎮(zhèn)，這兩者之間跨越的最重要的一步，就是旅游。
浙江的大唐襪藝小鎮(zhèn)
先有旅游而后有特色小鎮(zhèn)
什么是旅游？從你住膩了的地方跑到別人住膩了的地方去看一看，這叫旅游。
第一、宣傳很重要！要賣特點(diǎn)。如果這個(gè)特點(diǎn)是缺點(diǎn)可不可以？只要足夠“缺”，就可以賣！夏天太熱是不是缺點(diǎn)？是缺點(diǎn)。但如果你是全國(guó)夏天最熱可不可以搞旅游？可以！吐魯番，地表溫度可以達(dá)到75.7度，游客們感嘆：“我站都站不住了，吐魯番真是名不虛傳”。這就賣特點(diǎn)！
所以大家一定要搞清楚，對(duì)旅游來說，形成知名度時(shí)非常非常重要的。所以宣傳比景點(diǎn)打造更重要！因?yàn)槁糜斡肋h(yuǎn)是先知后游，絕對(duì)不是先游后知，先游后知不是游客干的，那是徐霞客干的事。
第二，唯一性很重要！一定要把自己編成第一和唯一。這是旅游中最關(guān)鍵的事。因?yàn)楦鶕?jù)接受學(xué)的邏輯，人們只記得住第一，人們記不住第二。
第三，繁華夜色很重要！這點(diǎn)最重要！小鎮(zhèn)本身到了晚上要做到安靜一點(diǎn)還是熱鬧一點(diǎn)？熱鬧！這個(gè)特別特別重要。只要不熱鬧，那是沒人去的。
因此對(duì)旅游來說，一，宣傳很重要；二，唯一性很重要，一定要編成第一和唯一；三，繁華夜色很重要。
三、打造特色小鎮(zhèn)的“武器庫(kù)”
產(chǎn)業(yè)磁極型
產(chǎn)業(yè)型小鎮(zhèn)也分幾種，第一種是在地資源利用型。
1) 茶小鎮(zhèn)
托地域形成特色的茶小鎮(zhèn)，這個(gè)手法在我國(guó)很值得借鑒。因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)有很多種茶的地方，但真正通過種茶賺到錢的主要是福建和云南。為什么同樣是種茶，浙江賺到的錢卻沒有福建、云南的多？因?yàn)檫@兩個(gè)地方的茶，一個(gè)是可儲(chǔ)藏可炒作的紅茶和烏龍茶，一個(gè)是可長(zhǎng)期做禮品收藏的普洱茶；而浙江出產(chǎn)的綠茶是即時(shí)消費(fèi)品。不管西湖龍井多好，只要是即時(shí)消費(fèi)品，農(nóng)民就很難通過種地來發(fā)財(cái)。農(nóng)民真的想通過種東西發(fā)財(cái)只有一種可能性，不是把農(nóng)產(chǎn)品賣出去，而是把人請(qǐng)進(jìn)來。
日本宇治市茶小鎮(zhèn)
在宇治，首先，把茶的品牌打響，用茶帶動(dòng)旅游產(chǎn)品，注重包裝設(shè)計(jì)、小包裝。其次，把茶田種的很漂亮，邀請(qǐng)景觀設(shè)計(jì)師幫助設(shè)計(jì)茶田。種得好不好不重要，好不好拍照更重要。這里會(huì)做很多茶主題展，將制茶過程全部做一個(gè)展示，并且有很多老爺子教你茶道。在旅游中老爺子是很重要的東西，同樣的事他去干，技術(shù)含量就不一樣了。茶可以吃嗎？可以吃。在茶經(jīng)里面有明確記載，“諸藥為各病之藥，茶為萬病之藥”，茶是什么病都治。茶不僅可以做茶葉天婦羅、茶葉蕎麥面，還可以做成茶米酒以及抹茶。
小鎮(zhèn)的儀式感很重要，現(xiàn)代生活中太缺乏儀式感了，儀式感是讓人覺得非常重要的事。
另外一定要重視三件事。第一，卡通形象是現(xiàn)在非常重要的一件事。只要做小鎮(zhèn)有一個(gè)必選動(dòng)作，那就是做卡通形象。這是非常適合現(xiàn)代傳播的。第二，美女是非常重要的。這些采茶女是按照模特的標(biāo)準(zhǔn)挑的，服裝是服裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，動(dòng)作都是舞蹈老師設(shè)計(jì)的——采得到采不到不重要，動(dòng)作一定要漂亮。第三再加上老先生的歷史感，就是非常好的傳播要素。
宇治茶復(fù)合營(yíng)銷力
2) 中草藥小鎮(zhèn)
我國(guó)現(xiàn)在的中草藥推廣方法是非常有問題的。我們現(xiàn)在與其把中草藥推到國(guó)外去，不如保住每年國(guó)內(nèi)流失的這些客戶——因?yàn)楝F(xiàn)在的80后、90后越來越不吃中草藥。我給大家推薦一個(gè)案例，臺(tái)灣昆侖藥用植物園，在臺(tái)灣桃園市，主要面向臺(tái)北人。在這里，它做了一個(gè)全息的養(yǎng)生體驗(yàn)，很用心地逐漸降低你對(duì)中草藥的排斥，讓你開始對(duì)中草藥越來越有興趣。
臺(tái)灣昆侖藥用植物園
首先，它會(huì)告訴你這是一種文化現(xiàn)象，有很多老中醫(yī)在這里。然后，它會(huì)告訴你，即使你不愛吃藥，你能不能在這兒吃飯。因?yàn)橹胁菟幱泻芏嗍撬幨惩吹摹Ｋ屇愠愿鞣N各樣中草藥制成的食物，并且把食物設(shè)計(jì)得很時(shí)尚，讓你能夠接受。
接著，你先不接受吃藥的話能不能先接受理療，比如自制藥浴中草藥包，讓你知道中藥絕對(duì)是個(gè)好東西。另外，在這里做很多類型的休養(yǎng)。并且，更重要的是，面對(duì)孩子做很多推廣。讓孩子們認(rèn)識(shí)各種草藥，比如知道艾蒿是怎么回事；帶領(lǐng)孩子們認(rèn)識(shí)中醫(yī)，并且讓孩子們親身體驗(yàn)很多東西，比如自己采藥做香囊。通過這種面向孩子的體驗(yàn)，使孩子們從小對(duì)中醫(yī)中藥有概念。
3) 青蛙小鎮(zhèn)
青蛙小鎮(zhèn)告訴我們，任何看上去沒有資源的區(qū)域，只要你仔細(xì)尋找，總會(huì)找到可以利用的資源。
以青蛙小鎮(zhèn)為例，青蛙小鎮(zhèn)所在的南投桃米村，曾經(jīng)這里是最窮的村子之一。后來趕上921大地震，大地震以后反而回來一批人，幫助家鄉(xiāng)搞重建。其中的一座紙教堂，引來了很多人到這里參觀拍照。
青蛙小鎮(zhèn) 紙教堂
桃米村接近日月潭，臺(tái)灣游客都不知道這個(gè)地方，要人文沒人文，要?dú)v史沒歷史，要風(fēng)景沒風(fēng)景，只有青蛙最多。其中有一個(gè)最特別的品種——黑蒙西式小雨蛙。因此，桃米村就把青蛙當(dāng)老板，打造了全臺(tái)第一個(gè)青蛙觀光特色社區(qū)，并找了一批卡通專家把所有青蛙找出來，畫成各種卡通形象，而且給青蛙配了非常酷的名字叫“忍者黑蒙”。
青蛙小鎮(zhèn)
青蛙小鎮(zhèn)見學(xué)園區(qū)
所以一個(gè)地方抓住了一種資源就可以把它放的很大，桃米村就告訴了我們這個(gè)邏輯。
4) 溫泉小鎮(zhèn)
我們是一個(gè)溫泉資源非常豐富的國(guó)家，所以溫泉小鎮(zhèn)是非常值得做的。但第一，要做好定位。泡溫泉的主力人群是25歲到45歲還是45歲到65歲？
第二，要把溫泉做出多元化。一個(gè)人在溫泉里泡溫泉最多能泡多長(zhǎng)時(shí)間？半小時(shí)。半小時(shí)以后怎么辦？泡完就沒事干了。
第二類是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提升型。
5) 精工小鎮(zhèn)
當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)引入創(chuàng)新元素的時(shí)候，我們是可以做出一些現(xiàn)代化特色小鎮(zhèn)的，特別是精工小鎮(zhèn)，這個(gè)邏輯以后可能會(huì)變得越來越重要。精工小鎮(zhèn)，其實(shí)是工匠精神的體現(xiàn)。精工小鎮(zhèn)最主要的出產(chǎn)不是產(chǎn)品而是人才。我國(guó)現(xiàn)在更缺的不是大學(xué)生，而是技校生、高檔藍(lán)領(lǐng)，那些有著高級(jí)技工證書的工人，他們更是人才。
德國(guó)技校生
這就是精工小鎮(zhèn)的邏輯，精工小鎮(zhèn)主要是培養(yǎng)人才。
6) 手工藝小鎮(zhèn)
每個(gè)地方的人適合干什么是一定的，德國(guó)特別嚴(yán)謹(jǐn)，意大利人的色彩感特別好。每個(gè)民族都有自己擅長(zhǎng)的東西。意大利有很多的傳統(tǒng)手工藝可以提升內(nèi)涵達(dá)到發(fā)展小鎮(zhèn)的目的，穆拉諾小鎮(zhèn)就是非常典型的案例。
當(dāng)時(shí)穆拉諾小鎮(zhèn)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，玻璃制造業(yè)遭受重創(chuàng)。后來通過藝術(shù)再造和旅游提升重振當(dāng)時(shí)玻璃制造業(yè)的輝煌。他們玻璃燒的極其漂亮，每個(gè)顏色都是非常漂亮的，血紅玻璃堪稱意大利的國(guó)寶，含鈷，色彩特別漂亮。
精致的血紅玻璃杯
在手工藝小鎮(zhèn)里做玻璃的工匠
很重要的一點(diǎn)，他們做的東西非常適合做旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的攜帶是一個(gè)問題，哪怕貴一點(diǎn)小一點(diǎn)能攜帶就能買，整個(gè)大東西的話消費(fèi)者買不了。另外，他們的工藝展示做的非常到位，鏤雕的玻璃制品漂亮得不得了。到意大利一定要去看看玻璃小鎮(zhèn)。這個(gè)地區(qū)需要乘船過去，堪稱彩色版的威尼斯，這里把大量的玻璃用到小鎮(zhèn)中，所以很適合拍照。
