古北水鎮(zhèn)模式：
打造故事線、做好細節(jié)、建構新文化層的烏鎮(zhèn)
烏鎮(zhèn)-古北水鎮(zhèn)模式，是目前國內開發(fā)古村鎮(zhèn)最成功的爆款。
很多批評烏鎮(zhèn)西柵改造破壞了古舊建筑的人，往往忽視了烏鎮(zhèn)在拼湊建筑素材的基礎上復原古鎮(zhèn)風貌上的努力。烏鎮(zhèn)操盤手陳向宏所營造的“傳統(tǒng)文化”和“名人文化”兩條故事線，前者得益于被歷代文人墨客營造出來的江南水鄉(xiāng)的各種元敘事符號：浪漫、哀婉、鄉(xiāng)愁、水鄉(xiāng)等情緒。
烏鎮(zhèn)的那些烏托邦式的小橋流水人家，為尋找這些情緒的游客，提供一個可供他們展演自己情感內容的空間。邀請木心返回故里、建立木心美術館等等，則是成就烏鎮(zhèn)的后天運氣，烏鎮(zhèn)作為年輕一代文藝青年們的靈魂偶像的故里，也成就了另一番的文化地景風光。
烏鎮(zhèn)對舊的建筑采取破后而立的操作，可以用考古學上有一個“文化層”的概念來理解。文化層，指的人類活動后遺留下來的地層，指的是不同文化時期，空間中的勞動工具、空間建筑以及社會關系都有所不同。新的文化層往往通過“疊壓”和“打破”的方式取代同一物理空間中原先的舊文化層。
烏鎮(zhèn)西柵的建筑重構，帶來空間關系、經濟關系和社會關系的有機重組，尤其是本地居民的經濟身份的改變，例如原來西柵周邊捕魚的水鄉(xiāng)農民成為了景區(qū)周邊跑出租的司機、在互聯(lián)網上接生意的民宿老板，這些本地人也因為經濟身份的轉變獲得新的生活方式，從而形成新的經濟生態(tài)系統(tǒng)。
這樣一來，“中國烏鎮(zhèn)”這個新的文化層才切切實實的取代了“水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)”這一舊的文化層，成為烏鎮(zhèn)新時期的活文化，新文化層的有機建構這才是烏鎮(zhèn)景區(qū)成功的真正法寶。
新舊文化層的“打破“關系，并不表示當下任何舊的空間都可以任意的推倒重建，對空間里的文化元素“洗劫一空”或者置之不理。
中國藝術研究院藝術人類學研究所安麗哲副研究員長期致力于非遺文化研究，她認為在古村鎮(zhèn)活化項目中的新舊文化交替階段的“文化銜接”尤其重要，古村鎮(zhèn)活化需要根據(jù)旅游景區(qū)和歷史遺存景區(qū)不同的景區(qū)屬性，可以分圍觀式（例如故宮）和體驗式（例如烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)）兩種不同的活化路徑。
由于網絡社會的高速發(fā)展，新舊文化層的疊壓和打破，往往在同一時空進行，并不是如我們想象中的新的文化層上的文明全數(shù)消失之后，新的文化層的文明才出現(xiàn)。舊的文化層的“皮之不存”，新的文化層“毛將焉附”，新舊文化地層之間有機銜接的蛻變關系。
因為舊的建筑空間承載的“集體記憶”，而這些“集體記憶”所帶有的身份認同感，很大程度上能成為吸引游客的重要敘事元素。遺留下的建筑地景和文化元素可以成為古村鎮(zhèn)活化中，嫁接外來元素最有效的接駁載體。
這是修繕一新的深圳寶安鳳凰村里的文氏祠堂，鳳凰村因文天祥后人建立而全國聞名，筆者就曾在祠堂里偶遇一位從湖南益陽來尋根的77歲老人，他受老家受一文姓老友的委托來深圳尋找自己的祖先。
文氏宗親和文氏祠堂這些元素，本可以成為一條有意思的“尋根之旅”故事線，但是可惜的是，鳳凰古村中的居民已經因為前幾年的景區(qū)運營的原因，村內居民已全數(shù)搬離古村，古村內除了空無一物、緊鎖大門的那些老房子之外，很難尋到文氏子嗣的影子，臥倒在地上的祠堂捐修者牌匾也難以看出宗族的關系，就連祠堂中的看守者也無法回答老人的問題，老人只好失望離去。
說回到古北水鎮(zhèn)，相比于烏鎮(zhèn)來說，成功的風險更大一些，因為長城腳下的原生文化中并不存在水鄉(xiāng)元素，強硬嫁接進去，很難成功接入當?shù)匚拿}，如同器官移植接不通血管一樣。
但是古北水鎮(zhèn)，巧妙的激活了司馬臺長城這一本地文化基因，開發(fā)出“夜長城觀光”故事線，滿足廣大北方游客對夜游長城的場景需求，再加上水鄉(xiāng)元素的差異化植入，也滿足了北方游客對“江南夢”的渴望。
正如北京萬科城市研究院院長牛偉在他的個人公眾號newway上提到的那樣：“古北水鎮(zhèn)吸引客流靠兩套道具，大講長城，小講水鎮(zhèn)，品牌塑造非常成功”，牛偉所指的兩套道具，在筆者看來正是兩條主次分明、相得益彰的“故事線”，如果兩條故事線顛倒輕重，變成“大講水鎮(zhèn)、小講長城”的話，“水鄉(xiāng)”元素便會被視為強勢入侵本地的外來文化，很難接上本地的“長城”文脈，得不到環(huán)京旅游區(qū)域內的游客的接受，有可能導致商業(yè)上的失敗。
看過《西部世界》的人都應該知道，游客對某一個旅游目的地帶有自己的敘事期待，如果主題公園中的敘事元素和故事線能夠滿足自己的期待，甚至超過自己的期待就能獲得游客認同，形成口耳相傳的口碑。古北水鎮(zhèn)在打造“長城”和“水鄉(xiāng)”兩條故事線敘事線索之外，更提供了用戶體驗細節(jié)上的精致服務，從而贏得了挑剔的環(huán)京游客的認可。
北京市城市規(guī)劃設計研究院規(guī)劃師趙幸認為：“作為一個做建筑保護的人，看這種假古鎮(zhèn)有點心理障礙，所以始終沒去成，不過我去過的朋友似乎都評價還不錯，據(jù)說建筑設計相當細致，造假造的蠻有誠意。”
北京人文地理的發(fā)起人孫天培是個致力于推廣老北京文化的社會實踐者，他去過水鎮(zhèn)兩次，他說自己是比較反感人造古跡的，去過之后，古北水鎮(zhèn)的服務水準超過了他的想象，也贏得了他的心。
他覺得“投資那么大，沒去之前感覺很造作。但是來了之后感覺就好多了，38億的投資沒白花，做的非常精致，景區(qū)內環(huán)境也好，服務設施感覺很好，很到位，價格公道東西不錯。
整體來說是一個非常好的人工開發(fā)旅游小鎮(zhèn)，就北京的景區(qū)來說，其實不缺乏景色，但是缺乏高水準的服務。古北水鎮(zhèn)的開發(fā)給了我們一個高水準服務的地方的選擇”。
古北水鎮(zhèn)得到城鄉(xiāng)規(guī)劃和文化保育行動者的肯定，由此可見，雖然古北水鎮(zhèn)的建筑素材也多有周邊地區(qū)古村鎮(zhèn)收集而來。
但是拼湊組裝出來的建筑風貌并沒有脫離北方建筑的整體風格，有機嵌入當?shù)亟ㄖ鼐昂臀幕鼐暗奈拿}之中，營造出適應水鎮(zhèn)建筑空間中的文化地景，因此也就看不出“張冠李戴”的突兀感了。
文化地景在特色小鎮(zhèn)開發(fā)中的重要價值
世界遺產公約（World Heritage Convention）在1992年正式認定文化地景（cultural landscape）是屬于文化資產的一類，并列為保護的對象，UNESCO認為文化地景是“一種文化資產，它們呈現(xiàn)了自然與人類結合的成果……它們闡明了人類社會與居地如何受到自然環(huán)境的限制與/或機會以及社會、經濟與文化力量相繼而來之影響，無論這些影響外在或內在的(Operational Guidelines for the Implementation of the World Heritage Convention)。”
用“文化地景是一種文化資產”的概念來理解烏鎮(zhèn)-古北水鎮(zhèn)模式，就很容易理解烏鎮(zhèn)-古北水鎮(zhèn)模式在商業(yè)上的成功，恰恰是有效的打造新的文化地景，逐漸形成新文化層--新的空間載體中的身份認同，文化資產順利轉化為了經濟資產。
同樣是歷史風貌重建，北京大柵欄以楊梅竹斜街為主要區(qū)域的城市更新項目，五年來一直致力于街區(qū)風貌保護，大柵欄跨界中心在通過調研后，確立CPCP原則【綜合考慮消費群體（Client）、地點場所（Place）企業(yè)文化（Culture）產品與服務項目（Product/Program）四個方面的因素進行業(yè)態(tài)開發(fā)的模式】，引入以獨立設計師、手工匠人及原創(chuàng)文藝類餐飲品牌，在過去5年多時間內，取得了較好的社會效益和國際影響。
平常日子里，楊梅竹斜街則顯得相對冷清，除了文藝類餐飲品牌客流不斷之外，很多引入的品牌小店往往開門很晚，居民多以留守老人為主，據(jù)趙幸的觀察，這些引入品牌多以獨立運營為主，集中在設計師、建筑師社群，品牌運營也較為封閉，并未和本地居民形成較為頻繁的社群互動。
另據(jù)北京城市象限科技有限公司在2016年十一期間的大柵欄街區(qū)大數(shù)據(jù)檢測的結果，楊梅竹斜街的人流量平均提升幅約為45%，高峰日比平日提升幅度超過70%，主要是北京設計周的展點做帶動的人流量。
游客主要目的地是一街之隔的大柵欄街和北京坊等商業(yè)街區(qū)。大柵欄的城市更新和古北水鎮(zhèn)形成了截然不同的兩種局面。
能激活社群共創(chuàng)的文化生產者
深圳市規(guī)劃學會常務理事、住建部城市設計專家委員會委員張宇星在第八屆深圳學術年會上關于《未來公共空間的六個維度》的主題報告中提到，只有通過周期性的事件來創(chuàng)造機緣，從而為大家的“共同在場”創(chuàng)造可能，這種空間點燃的核心在于能夠點燃空間的個體的出現(xiàn)。
楊梅竹斜街那些新的文創(chuàng)業(yè)態(tài)的引入，也是希望能夠點燃這個歷史風貌街區(qū)，但是新業(yè)態(tài)并沒有和本地文脈形有機融合，筆者就曾在楊梅竹斜一家原來賣學生教輔書籍的書店改造而成的咖啡書吧里，見到一位慕名而來買教輔的家長，曾經是書店經營者的退休教師現(xiàn)在成了磨冰沙泡咖啡的咖啡師，她向家長吐苦水說，這個店因為街區(qū)要求業(yè)態(tài)升級不賣書了，年輕一代的孩子們進來也都是低頭看手機不再看書了，家長只能無奈離開。
雖然楊梅竹斜街的運營方也推動“領航員計劃“，希望以引入的文創(chuàng)個體作為社區(qū)新文化的帶動者，在楊梅竹斜街周邊形成了零星的逐漸復蘇的文化地景，但是對于在以身份認同為基礎的故事線打造和游客體驗式參與程度不夠，真正能起到銜接舊業(yè)態(tài)與新業(yè)態(tài)的文化生產者，例如兔兒爺、世界書局等數(shù)量并不多。建筑師參與的四合院院落微更新主要是調動了本地社區(qū)老居民的參與，本地居民通過院落微更新和新引進的產業(yè)主體發(fā)生直接互動的機會相對較少。
舊的經濟方式、生活方式所構建的產業(yè)形態(tài)適應市場的需求進行了升級換代，這條街上的老人們的生活方式并沒有因此受到大的改變，新引入的業(yè)態(tài)不論從服務對象還是運營時間上都沒有和本地居民的經濟身份有效銜接，新的文化地層，并沒有在楊梅竹街上形成。
然而國內并不缺立足于古村鎮(zhèn)活化和文化保育，激活新舊文化層的不同社群共創(chuàng)文化內容的文化生產者，例如胡同文化保育的北京史家胡同風貌保護協(xié)會和“北京人文地理”，在中國四川進行村民參與的留守村落活化的四川牛背山的蒲麥地團隊，和“堅持依托鄉(xiāng)村環(huán)境和人文風俗的基礎上進行鄉(xiāng)村營造”的深圳從筑團隊，都是來自民間自發(fā)的文化生產個體和團隊，通過探尋、敘述、參與和體驗，將新的個體與舊的空間相對接，使得新舊文化銜接得以順利實現(xiàn)。
打造文化故事線：古村鎮(zhèn)特色小鎮(zhèn)所面臨的挑戰(zhàn)
以迪斯尼、方特、橫店影視城為代表從泛娛樂行業(yè)切入特色小鎮(zhèn)開發(fā)的運營方，本就擁有強大、豐富的故事線IP，和大量的粉絲群，通過主題公園打造，將線上文化資產變現(xiàn)成線下文旅現(xiàn)金流，促成特色小鎮(zhèn)發(fā)展，相對容易。
而古村鎮(zhèn)活化類特色小鎮(zhèn)開發(fā)，如何結合本地已有的文化元素、已經自發(fā)生長出來的新文化地景，打造合適的故事線，建構自己的粉絲群，形成新舊文化的有機銜接，成為古村鎮(zhèn)運營商最大的難題。
一方面，在面對政府主導的PPP模式下社會資本接入古村鎮(zhèn)活化項目時，已經由民間文化生產者，有可能因為與政府和社會資本希望打造的城鎮(zhèn)化思路不符合，往往只能黯然退場。
例如蒲麥地團隊在牛背山發(fā)展村民參與的民宿項目因為當?shù)卣?rdquo;封山令” 失去了繼續(xù)運營的空間，深圳較場尾民宿營造的葡萄架景觀深受游客喜愛，卻因為景區(qū)統(tǒng)一管理之后認定葡萄架違建被要求拆除。
早在2014年我對較場尾民宿經驗者做的一次情緒地圖中就已經預判到，如果景區(qū)管理者過度干涉民宿經營者創(chuàng)造出來的新文化，會逼迫經營者尋找新的棲息地，近2年來已出現(xiàn)多次民宿轉讓熱潮，也傳出因房租上漲，較場尾民宿大部分虧損的消息。這些好不容易被文化生產者打造出來的鮮活而零星的新文化地景，正在被迫消失。
另一方面，古村鎮(zhèn)活化運營方缺乏故事線打造意識，缺少文化銜接的細節(jié)操作方案，要么全數(shù)騰空古村原有文化元素。例如曾被運營商打造成“不夜城”的深圳鳳凰古城，清退已出現(xiàn)的新文化地景，現(xiàn)在已大部分人去樓空。
要么引進業(yè)態(tài)無法和本地文化形成有機融合，例如大柵欄楊梅竹斜城市更新項目，都很難在增加稅收、促進就業(yè)方面滿足政府訴求，也為運營商帶來了沉重的運營壓力。
要解決這兩大痛點，需要特色小鎮(zhèn)的開發(fā)商、運營商，從自己做文化的開發(fā)者角色轉化為推動文化生產者孵化文化的推動者的角色，有針對性的為本地文化地景中，新萌芽的那些“文化新芽”輸送養(yǎng)料，將自發(fā)的民間文化生產者視作利益相關方，結合本地文化元素，以張宇星所說的“共同在場”的形式，納入古村鎮(zhèn)活化開發(fā)的整體故事線中。
這樣既避免了開發(fā)運營商做文化從零開始“無米下鍋“的困境，減少巨大的“做文化”的運營成本，通過向本地文化生產者的學習，開發(fā)運營商也能更快、更精準的找到接地氣的故事線，更能鼓勵更多文化生產者參與帶有身份認同、社區(qū)融合、本地文化共創(chuàng)的新文化生態(tài)。
將“文化地景規(guī)劃”的思路納入PPP特色小鎮(zhèn)項目的評估審核體系，政府也能有的放矢的把握社會資本進行特色小鎮(zhèn)的開發(fā)方向，做好文化地景活化向文化產業(yè)產業(yè)經營的評估，才能更好的管理和開發(fā)作為文化資產的文化地景，避免出現(xiàn)運動式造城、特色小鎮(zhèn)房地產化的傾向。
文旅地產向新文創(chuàng)地產轉型
國務院參事、中國城市科學研究會理事長、原住建部副部長仇保興，近日在接受媒體采訪時表示，特色小鎮(zhèn)應是一種自主創(chuàng)新型的產業(yè)孵化器，這為特色小鎮(zhèn)的開發(fā)運營提供了新的思路。
筆者認為，古村鎮(zhèn)活化類的特色小鎮(zhèn)，可以視作是新文化層的文化孵化器。古村鎮(zhèn)活化，實際上是一種從舊的文化層向新的文化層過度的城鎮(zhèn)化。
如何用有效的故事線銜接新舊產業(yè)以及新舊生活方式，孵化能夠激活本地文化元素、社群共創(chuàng)的文化生產者，整合已出現(xiàn)新文化地景，成為了依靠古村活化，主打文旅開發(fā)類特色小鎮(zhèn)的重要內容。
本地既有文化元素，可以打造成富有吸引力的歷史題材的故事線，另一方面通過這些由本地或外來文化生產者帶入的新文化地景，以舊文化為體，新文化為用，形成有效的文化迭代，也可以納入運營商打造的全域開發(fā)視野內的故事線打造。從而促成古村鎮(zhèn)活化，小鎮(zhèn)復蘇，產業(yè)升級。
總的來說，傳統(tǒng)的文旅地產切入特色小鎮(zhèn)開發(fā)，往往容易走注重建筑地景開發(fā)模式，著力于重資產的空間生產。
而依托古村鎮(zhèn)活化、營造文化地景為主要途徑的新文創(chuàng)地產模式的特色小鎮(zhèn)建設，則強調與基于建筑空間內的時空內容進行文化元素的重組和生產，梳理本地文化基因，搭配恰當?shù)耐鈦砑藿游幕兀蛟炀哂形幕壿嫛⒂姓f服力的“文化敘事”故事線，透過能夠激活本地文化基因的一些文化生產者，帶動外地游客與本地居民的社群融合，從而形成新的文化地標的打造。
這種以打造文化地景為運營內容，孵化新文化層為運營目標的開發(fā)模式，筆者認為可稱之為新文創(chuàng)地產模式。烏鎮(zhèn)-古北水鎮(zhèn)這種“新文創(chuàng)地產”的典型個案。
這種新文創(chuàng)地產模式，并不是打造文創(chuàng)旅游紀念品的文創(chuàng)產業(yè)，而是以打造文化敘事故事線為主，營造新的文化地景、形成基于能夠參與體驗的、擁有廣泛游客的身份認同、打造新文化層，將文化地景轉化為文化產業(yè)經營的新文創(chuàng)地產。
文化地景的打造，最終是形成一個具有游客和本地居民都能接受的基于文化認同的體驗式身份生產--新文化層。這需要滿足外來游客和本地居民的兩類利益相關方的各自訴求。
對外來游客而言，有可信的故事線可以參與體驗，對本地居民來說，通過促進就業(yè)實現(xiàn)新的經濟身份的順利轉變，從而促進社區(qū)的融合，新的文化層便形成了牢固的文化認同，可以促成商業(yè)效應和社會效應的雙贏。
以深圳寶安的鳳凰古村為例，一方面作為文天祥后人所立村落，可以打造文氏“尋根之旅”小故事線，吸引對歷史人物故事感興趣的游客；另一方面，深圳寶安早在秦代就有先人活動痕跡，公元前214年，隸屬南海郡番禹縣，公元前110年漢代在南頭設鹽官，公元331年，東晉設東官郡，寶安建縣，再加上寶安位于珠江口的黃金位置，寶安古鹽場、沙井蠔，都是非常優(yōu)質的本地文化元素，可以納入故事線范圍內。
此外，寶安在唐代便屬于安南（今越南）都護府，是安南都護府的指揮部所在地，恰逢最近召開的兩會剛剛頒布的“粵港澳大灣區(qū)”戰(zhàn)略，打造一條“千年灣區(qū)“的大故事線，將寶安的歷史與未來有機銜接，立足鳳凰古村，輻射整個寶安，甚至粵港澳大灣區(qū)全域，不論是從城市更新，還是從文旅開發(fā)，都很有潛力。
按照這種依托本地文化元素打造文旅故事線，孵化具有體驗式身份認同的、新舊銜接的、新文化層的新文創(chuàng)地產運營模式，深圳的大鵬所城、湖貝古村、坪山坑梓16座大型客家圍屋、寶安鳳凰古村的活化，都大有可為。
這一“新文創(chuàng)地產”模式也能為千萬個苦于無特色、難運營的特色小鎮(zhèn)開發(fā)提供解決之道。
