IP已經(jīng)成為時代的流行語和重要話題，IP時代該怎樣打造特色小鎮(zhèn)？

 

IP只是“借來一用”的東西

 

        雖然不少人自認為清楚IP是什么。但其實絕大多數(shù)根本不懂，或者只略懂皮毛。這樣，下不了手，也落不了地。其實，在中國，IP超越了“知識版權(quán)”的本義后，就快要變成借來一用的概念了。

 

        一個故事、一個形象、一個商業(yè)入口、一個標(biāo)志性的產(chǎn)業(yè)、一種特色的文化形態(tài)等，均可演變成獨有的IP。

 

        例如：修行千年的白娘子，蛇妖之身可隨時化作人形，并在人間自由行走，這就叫IP；又譬如：賣菜佬姚振華橫刀立馬，欲橫挑馬上王大將，一時風(fēng)頭無倆，這也是IP…… 林林總總、不勝枚舉。

 

        換言之，“IP”這個本是借來一用的詞，已成為獨特的識別物、特有的形象認知、特有的表達了。當(dāng)然，之所以可以成為IP，同時也必須意味著可觀數(shù)據(jù)、垂直社群、自流量、可繁衍性等等。

 

特色小鎮(zhèn)，核心在稟賦要素之“特”

 

        縱觀世界，不論是生態(tài)資源稟賦型的特色小鎮(zhèn)，歷史文化型的特色小鎮(zhèn)，或是特色產(chǎn)業(yè)型的特色小鎮(zhèn)，都必須有自己獨特識別物和獨有的形象認知，最終都是以“IP”來彰顯個性的，特色小鎮(zhèn)，核心在“特”。不論是著名的法國戛納電影小城、普羅旺斯的薰衣草小鎮(zhèn)、還是美國格林威治對沖基金小鎮(zhèn)等等，都有其獨特的“IP”。

 

        為什么“IP”之于特色小鎮(zhèn)如此占據(jù)命門，看看案例就知道。

 

1、IP是盤活存量資源的重要手段。

 

        臺灣新北市有一個很有趣的故事。在侯硐車站旁有一個猴硐村，本來只是一條山村民宅古街，早期便有許多貓咪棲息，加上貓群繁殖力極強、又沒有計劃生育政策、又沒有天敵，于是，村落周圍變成了貓群肆虐之地。

 

        自2009年10月之后，這個貓咪王國開始變臉了，隨著愛貓人士的“有貓相隨，侯硐最美”活動，并通過“貓風(fēng)趣”，“貓村·蔚藍潔計劃”等一系列活動，打開了“猴硐貓村”的國際知名度，猴硐貓村逐漸成為了以“貓觀光”為主題的旅游目的地。

 

        2013年開始以貓村特色結(jié)合當(dāng)?shù)孛旱V、貓、隧道等打造貓主題的特色旅游小鎮(zhèn)，原本僅供居民進出火車站之用的狹窄陸橋，也變身成了造型獨特、人貓共用的“貓橋”。

 

        貓咪這個“IP”導(dǎo)入，使原本已經(jīng)貓群成災(zāi)的猴硐村成了網(wǎng)紅，當(dāng)?shù)匕傩找灿纱苏业搅诵碌某雎泛蜖I生，并且逐漸形成了以貓為主題的產(chǎn)業(yè)鏈條，如貓村咖啡等，猴硐貓村如今已成為全球六大賞貓目的地之一。

 

        這個故事很生動的演繹了特色存量資源在“IP”導(dǎo)入后創(chuàng)造的生機。

 

2、IP是開發(fā)增量資源的不竭源泉。

 

        那個面頰兩坨緋紅、樣子蠢萌的熊本熊在盆友圈里已經(jīng)混的非常臉熟了，這就是一個通過創(chuàng)建自有IP而推動增量資源開發(fā)的典型案例。
 

        相比京都、奈良等文化重鎮(zhèn)，熊本這個農(nóng)業(yè)縣在日本并沒有什么知名度，旅游資源更是缺乏。

 

        2011年新干線將貫通整個九州，于是熊本縣政府便看準這個千載難逢的機會。為了吸引更多的人在熊本下車旅行，熊本縣在2010年創(chuàng)作了酷萌的熊本熊作為本地區(qū)的標(biāo)志。

 

        2010年“熊本熊失蹤事件”、2013年“熊本熊丟了紅臉蛋”、2014年“熊本熊亮相紅白歌會”、在臉書和推特上與關(guān)注它的人積極互動等一系列營銷推廣活動，熊本熊成了熊本縣的代言。

 

        為了更好地推廣和宣傳熊本縣的形象，熊本縣政府在從熊本熊創(chuàng)立之初便實施“免收版權(quán)費”，只需向熊本縣政府提出使用申請，得到批準后即可免費使用熊本熊形象。第一年吸引了超過3600家企業(yè)申請合作，第二年又增加了5400家，產(chǎn)品涉及衣食住行游購娛等整個產(chǎn)業(yè)鏈，僅在2013年，就有1.6393萬件商品使用了它的形象。

 

        就是在熊本熊這個超級“IP”橫空出世的5年內(nèi)，熊本縣旅游發(fā)展的經(jīng)絡(luò)就被打通了，旅游人數(shù)增長了近20%，并且勢頭持續(xù)向好。我國人民可以拒吃疑似福島海鮮，但卻無法拒絕這只蠢萌熊帶來的喜感。

 

        自去年7月住建部、發(fā)改委等部門提出加快發(fā)展特色小鎮(zhèn)以來，各地正通過投資、補貼、獎勵等方式大舉興建特色小鎮(zhèn)。一些地方不顧實際，趕時髦重金打造特色小鎮(zhèn)，只注重“名”，一哄而上、你爭我搶一頂“帽子”、一個“頭銜”，機械式地“復(fù)制”，在產(chǎn)業(yè)根植性都沒有的情況下就建設(shè)特色小鎮(zhèn)，必將造成人力、財力的巨大浪費。

 

        特色小鎮(zhèn)如果沒有理念內(nèi)容（IP）的植入，難有“特色”，就只是鋼筋水泥的混合體而已，也無法避免同質(zhì)化競爭的厄運。因此今后一段時間里，中國的文旅產(chǎn)業(yè)項目都將順應(yīng)大勢，進行內(nèi)容（IP）上的角力與競爭。

 

        特色小鎮(zhèn)的IP代表著個性和稀缺，是特色小鎮(zhèn)獨特屬性的標(biāo)簽，是簡單鮮明有特色的元素和符號。一個成功的IP，必然具有獨特的核心吸引力及主題，與其他同類IP能形成鮮明的區(qū)隔，與自身產(chǎn)業(yè)特色完美契合，對市場能夠形成一定的激活效用，并有利于塑造品牌知名度，提升產(chǎn)業(yè)引入能力和粉絲級黏性。

 

IP選擇的兩個命門

 

1、第一個是獨立的知識產(chǎn)權(quán)。

 

        通過商業(yè)化的購買實現(xiàn)IP的植入，例如香港Hello Kitty主題農(nóng)莊，瑞安小王子主題農(nóng)莊等。特色小鎮(zhèn)的經(jīng)營主體也可以去創(chuàng)造屬于自己的IP，把自己的資源用好，轉(zhuǎn)化成自己的內(nèi)容。

 

2、第二個是獨立的自我認知。

 

        一定要是自己的、當(dāng)?shù)氐模谢钚缘模M行在地化開發(fā)，這是IP產(chǎn)生的稟賦要素。譬如著名的特色小鎮(zhèn)樣板云棲小鎮(zhèn)給出的啟示：

 

        一是有一個小鎮(zhèn)的靈魂人物。王堅博士，阿里巴巴的首席技術(shù)官、阿里云的創(chuàng)始人、中國云計算領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，也是云棲小鎮(zhèn)主要創(chuàng)建者，他的價值定位極其清晰，那就是中國未來創(chuàng)新的第一鎮(zhèn)。

 

        二是有一個高端的新興產(chǎn)業(yè)。云棲小鎮(zhèn)的著力方向即打造云生態(tài)，大力發(fā)展智能硬件產(chǎn)業(yè)。集聚大批云計算、大數(shù)據(jù)、游戲和智能硬件領(lǐng)域的企業(yè)和團隊。

 

        三是有一個創(chuàng)新的運作模式。云棲小鎮(zhèn)采用了“政府主導(dǎo)、民企引領(lǐng)、創(chuàng)業(yè)者為主體”的運作方式。以創(chuàng)業(yè)者的需求和發(fā)展為主體，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。這是云棲小鎮(zhèn)最有創(chuàng)新活力的部分。

 

        四是有一個全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。云棲小鎮(zhèn)構(gòu)建了“創(chuàng)新牧場-產(chǎn)業(yè)黑土-科技藍天”的創(chuàng)新生態(tài)圈。“創(chuàng)新牧場”是憑借阿里巴巴的云服務(wù)能力，淘寶天貓的互聯(lián)網(wǎng)營銷資源和富士康的工業(yè)4.0制造能力，以及像Intel、中航工業(yè)、洛可可等大企業(yè)的核心能力，打造全國獨一無二的創(chuàng)新服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。“產(chǎn)業(yè)黑土”是指運用大數(shù)據(jù)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”助推傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。“科技藍天”是指創(chuàng)建一所國際一流民辦研究型大學(xué)，就是西湖大學(xué)，現(xiàn)在已經(jīng)在緊鑼密鼓地籌辦當(dāng)中。

 

        五是有一個世界級的云棲大會（智庫平臺）。云棲小鎮(zhèn)創(chuàng)建了真正服務(wù)于草根創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的云棲大會，目前是全球規(guī)模最大的云計算以及DT時代技術(shù)分享盛會。“2015年杭州云棲大會”吸引了來自全球2萬多名開發(fā)者以及20多個國家、3000多家企業(yè)參與。

 

小鎮(zhèn)IP實操從哪里下手？

 

1、從核心產(chǎn)業(yè)下手

 

        特色小鎮(zhèn)的關(guān)鍵在于選取具有自身優(yōu)勢的特色產(chǎn)業(yè)，因此可以從核心產(chǎn)業(yè)的類型作為項目的IP價值點。浙江省首批特色小鎮(zhèn)依托自身差異化的產(chǎn)業(yè)特點，形成了各自差別化的特色小鎮(zhèn)類型。

 

2、從區(qū)域熱點下手

 

第一類是科創(chuàng)小鎮(zhèn)

 

        即大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，在哪個地方創(chuàng)新，在哪個地方創(chuàng)業(yè)。

 

        余杭的夢想小鎮(zhèn)就是科創(chuàng)小鎮(zhèn)，就是為人才創(chuàng)業(yè)做的一個小鎮(zhèn)。這個小鎮(zhèn)需要有基金公司的支持，需要有其他的一些優(yōu)惠政策。夢想小鎮(zhèn)里面很多的基金公司，它的金融和產(chǎn)業(yè)形成了對接。沒有金融的支持，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)都是假的，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)是靠資本市場來做的。因此我們需要有一批科創(chuàng)類的小鎮(zhèn)。在全國推進特色小鎮(zhèn)過程當(dāng)中，這個可以作為一類來推進，但不會多，它一定是在大城市，在能夠接觸高端人才的地方才能做。

 

第二類是高新小鎮(zhèn)

 

        高新小鎮(zhèn)是未來創(chuàng)新的發(fā)動機，主要依托高新技術(shù)園區(qū)。全國每一個省都有一批高新技術(shù)園區(qū)，在高新技術(shù)園區(qū)里面我們必須考慮是不是通過一批高新小鎮(zhèn)來集聚一批人才，成為高新園區(qū)里面的發(fā)動機。

 

第三類是金融小鎮(zhèn)

 

        山南基金小鎮(zhèn)和運河財富小鎮(zhèn)等都屬于這類。金融產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是資本市場的主力軍，所以要選擇一批做特色小鎮(zhèn)，當(dāng)然這個布局也是要有特色的開展。

 

第四類是高鐵經(jīng)濟的發(fā)展

 

        我們能不能謀劃一批高鐵小鎮(zhèn)？不少省份已經(jīng)在開始考慮要建設(shè)一批依托高鐵的小鎮(zhèn)。首選要明確都市區(qū)是什么？浙江省里提出都市區(qū)的三個“一”特征，即一個小時的通勤距離，一百萬的創(chuàng)新人才，一萬億的GDP。那么在有了高鐵之后，如果按照一小時通勤距離計算的話，一定有一個人才集聚區(qū)的，高鐵小鎮(zhèn)就是要為了人才的因素而做。在高鐵沿線做特色小鎮(zhèn)，讓大城市的人才在一個小時的距離里面解決工作問題。

 

第五類是風(fēng)情小鎮(zhèn)

 

        即旅游與特色小鎮(zhèn)結(jié)合的一類小鎮(zhèn)——風(fēng)情小鎮(zhèn)，這類小鎮(zhèn)做得越多越好，就是做旅游，投資比較低。

 

第六類是制造小鎮(zhèn)

 

        什么叫制造小鎮(zhèn)呢？就是要用小鎮(zhèn)的理念去改造傳統(tǒng)的開發(fā)區(qū)。

 

傳統(tǒng)的開發(fā)區(qū)現(xiàn)在面臨著三大難題：

 

        第一土地資源吃緊，開發(fā)區(qū)的土地基本上用得差不多了；

 

        第二債務(wù)沉重，開發(fā)區(qū)原來就是一個融資平臺，現(xiàn)在錢也融不到了，土地資源也沒有了；

 

        第三體制僵化，原來開發(fā)區(qū)是一級政府，現(xiàn)在開發(fā)區(qū)什么事情都做不了。

 

        在這樣的體制下，我們認為開發(fā)區(qū)內(nèi)部要升級改革，必須要以小鎮(zhèn)的理念去升級改革，要選擇部分開發(fā)區(qū)的核心區(qū)塊來打造一批制造小鎮(zhèn)。

 

3、引入高人氣品牌IP

 

旅游品牌IP

 

        旅游景區(qū)一般擁有獨特識別物，優(yōu)質(zhì)的旅游IP一定有著才華與人品作為IP的發(fā)散才能支撐！

 

        迪斯尼有效地利用自己的IP資產(chǎn)，將IP引入到商品、游樂設(shè)施和其他周邊產(chǎn)品，最終實現(xiàn)豐厚的盈利。同樣北京故宮也非常重視自身IP，如皇家文化、傳世珍寶和頂級宮殿，使旅游商品朝著“萌、呆、嗨”發(fā)展。主動尋找生命力較長，足以攤平投資的最佳IP，就能起到事半功倍的效果。

 

影視文化IP

 

        海南亞龍灣的熱帶天堂公園引入葛優(yōu)舒淇主演的《非誠勿擾2》，最后所有的游客去到熱帶天堂公園都要走一走那個吊橋，看一看他們拍攝的那個鳥巢酒店的房間，這樣的小景點其實早已演變成了這個景區(qū)的香餑餑！

 

        小說《盜墓筆記》非常火爆，而在小說中提及，2015年的8月17日是“張起靈回歸的日子”。于是，很多粉絲開始在網(wǎng)上邀約，共赴“長白山十年之約”，見證“張起靈回歸”，一度引發(fā)吉林長白山景區(qū)的擁堵。

 

        2008年，英國AstleyBakerDavies公司動畫片《粉紅豬小妹》（Peppa Pig）進駐保爾敦斯主題公園（Paultons Park）。結(jié)果非常受游客歡迎而且也符合該主題公園品牌內(nèi)涵，因而也就有了2011年開業(yè)的粉紅豬小妹主題公園。

 

        英國比尤利國家汽車博物館舉辦了一場“邦德在行動”的主題活動，活動吸引力早已超出了比尤利汽車愛好者圈子，成功建立了品牌與汽車聯(lián)結(jié)。

 

跨界融合IP

 

        農(nóng)教文旅跨界融合已經(jīng)成為一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，IP的內(nèi)容已經(jīng)成超脫了某一行業(yè)的界限，成為一個綜合型的體驗。

 

        作為親子農(nóng)業(yè)最早的提出者和實踐者，田媽媽融合教育、旅游、文創(chuàng)、科技等親子產(chǎn)業(yè)發(fā)展元素，深入挖掘當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)特色，在全國打造了玉米和羊農(nóng)樂園、蘑法森林、小花豬樂園、淮羊牧場、薏樂園、時光小鎮(zhèn)、卓爾親養(yǎng)樂園等特色IP主題，為特色小鎮(zhèn)注入更豐富的IP內(nèi)容和親子IP主題。