旅游作為鄉村振興的“輕騎兵”，在改善鄉村生態環境，促進集體經濟壯大和農民增收等方面都起到了積極顯著的作用。在鄉村振興的背景下，各地越來越重視鄉村旅游區域性規劃，鄉村“大分散，小聚集”的空間分布，“十里不同風，百里不同俗”的人文風情，山水林田湖草的自然風貌，使得鄉村旅游在發展中完全可以呈現“一千個哈姆雷特”。但在現實中，旅游開發的選擇性、規劃中的“流水型”作業，使得鄉村自然稟賦的差異被大大壓縮。因此，從旅游體驗的豐富性及旅游經濟效益最大性角度出發，區域鄉村規劃中旅游線路的策劃設計顯得尤為重要。
游線如何設計？在實踐過程中，我把它總結為“一二三”：即“一主題、兩個點、三項原則”。
“一主題”指的是串“村”成線的游線必須要有一個明確的主題，這是靈魂所在。
既然是線路，自然由多個旅游節點（景點、村落）組成，這些節點也必須要有主、次之分，即俗話說的“提衣提領子，牽牛牽鼻子”。并且在旅游推廣中，我們也不可能把所有節點都做翔實的展示。換言之，在鄉村旅游線路設計中，并非要把沿線所有村莊一一展示。因此，明確的主題，往往是通過精心的提煉，把線路中的靈魂節點以爆點的方式直白告訴消費者，以此達到以一帶十的作用。以義烏鄉村旅游精品線為例，義烏是浙江省較早意識到通過線路策劃設計串聯鄉村旅游點的縣市，該市通過10條精品線路基本串聯起了各鄉鎮及街道的三農旅游點，同時通過這10條線路編織了一張全市的鄉村旅游網。比如10條線路中的“慢養龍祁”游線，消費者一眼便可看出，這條線路扛的是養生旗，打的是生態牌，走的是休閑路；又如另一條“紅糖飄香”的游線，同樣一眼明了，它是義烏傳統特產紅糖的旅游包裝，賣點是當地特色的“民俗文化體驗”。鄉村旅游規劃中，好的游線一定是對區域風貌風情作深度挖掘、高度提煉得出的，往往能帶給游客別致的體驗。從傳播角度而言，一個好的主題必須要用好的語言表現形式，其標準是“信、雅、達”，正如“三潭印月”“斷橋殘雪”“曲院風荷”等“西湖十景”之所以能世代相傳是同一個道理。所以，策劃設計了好的線路，給線路取一個過目不忘的名稱，名稱中有“傳神阿睹”，也是極其重要的事。
“兩個點”是指差異點和興奮點，這是支撐所在。
一條游線若想吸引游客，在眾多線路中脫穎而出，唯有差異。所謂差異點，是指能讓消費者強烈地聯想到的與一個品牌相關的屬性或者利益，是其他競爭性品牌不能替代的。仍以義烏市的“慢養龍祁”鄉村旅游精品線為例，為了彰顯該線路核心產品醫養和藥養的個性，在分析比較周邊同類主題產品——磐安醫養藥養現狀及未來發展優勢的基礎上，結合本地“烏傷”之源，孝義文化流長的特點，把構建完整的中醫藥養老產業鏈作為了核心產品之一。這種以區域文化為本底的策劃，使得線路擁有了其他同類產品無法比擬的優勢。此外，差異點不僅僅表現在有形的旅游資源挖掘上，還表現在體驗設計、服務流程等軟體方面。
有了差異點，才會有游客興奮點，尤其是在旅游消費成為大眾生活方式的今天。興奮點表現為，此線路具備其他同類產品所不具備的，能夠從游客直接感受的層面引起“興奮”。在一條游線中，節點數量不同，興奮點的設計、數量也不一樣，通常比喻的“10分鐘一個小興奮點，30分鐘一個大興奮點”即是。而差異點和興奮點往往決定著線路產品的性價比。
“三項原則”是指整條游線須內容豐富、富有音律性、性價比高，體現的是游線的豐滿程度。
一是內容豐富。內容單調、行程枯燥的旅途是不會受歡迎的。一條游線至少讓它具備數個可以吸引游客的亮點，這好比一桌菜，有一兩個主打菜，加上多樣輔菜，才會有高性價比。二是音律性。游線設計如同一首動聽的樂曲、一臺經過精心設計的演唱會，須張弛有道，急緩有法。假如游線中節點都平淡乏味，勢必不能激發游客的興致。所以，一條游線中一定要有這樣幾個點，它們是濃彩重墨的，能引起游客強烈共鳴的。三是高性價比。鄉村旅游要在激烈的競爭中脫穎而出，唯有提升性價比。換言之，要讓旅游中現實體驗超過預期，必須努力去實踐服務領域常說的“120期望法則”，既不出現“服務瑕疵”，也不出現“服務過度”。而高性價比的獲得，實則是一個體系：鄉村的整體環境、生態、景區（點）、鄉村性的交通、地道的鄉土美食、服務過程中的“老板娘文化”、目的地居民的游客好客度等，一言蔽之，要努力把握游客的消費特征。
總之，在區域鄉村旅游的規劃和開發中，如果能高度關注游線設計的上述幾方面，相信其旅游生命力周期會更強。（作者：浙江旅游職業學院教授、副院長 徐云松）
