信息化為鄉村經濟發展注入了更多現代化元素，為鄉村休閑旅游業帶來了更為廣闊的發展空間。中機院（http://www.didadaijia.cn/yewulingyu/xiuxiannongyechanye.html）將O2O運營模式應用于鄉村休閑產業發展中，打破了時間與空間的限制，吸引了更多資本注入，加之政府強有力的推動、現代管理模式的不斷完善，為休閑農業產業帶來了更多發展機遇。本文主要探究O2O運營模式在鄉村休閑產業中的應用路徑及現實意義，以期為我國鄉村休閑產業開發與管理提供思路與建議。

 

“綠水青山就是金山銀山”理念已成為全黨全社會的共識和行動，成為新農村發展理念的重要組成部分。近年來，我國全面推動實施鄉村振興戰略，在鄉村休閑旅游業上，鼓勵開放共享，引進現代化科技元素，貼近消費市場需求，不斷調整創新運營方式，以打造更高效、更靈活的商業模式。隨著現代交通、通信、信息技術日新月異，移動互聯網大規模普及，O2O運營模式的應用促進了旅游業多元化發展，以線上線下相結合的方式深化了旅游資源的開發，提高了旅游資源的管理效率，促進了科技網絡工具在旅游產業中的應用。O2O模式是指將線下與線上相結合，以靈活的推銷方式將線下產品轉化為線上信息提供給線上顧客的一種運營模式。顧客通過線上了解產品、選擇產品，并進行線上支付，收獲線下體驗，再進行線上評價反饋，可達到無限擴大客戶范圍，以較低成本收獲無限客源的目的。O2O模式提高了服務產品信息的透明度，提升了客戶滿意度與信息度，幫助商家獲得更多收益的同時，可實現產業可持續發展。將O2O運營模式應用于鄉村休閑產業的開發與管理，可促進我國鄉村休閑產業深層次開發、科學化管理，帶動各項鄉村資源合理配置，從而更好地推動產業發展。

 

1 我國鄉村休閑產業發展現狀

1.1 發展機遇

1.1.1 政策導向。

2018年，中共中央國務院發布《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》；國家部委統籌謀劃總體布局，相關政策文件如《關于積極開發農業多種功能，大力促進休閑農業發展的通知》《農業農村部關于開展休閑農業和鄉村旅游升級行動的通知》陸續出臺。同時，省級層面注重制定系列實施方案，市縣結合本地實際制定各具特色的發展規劃。2020年，農業農村部、財政部、國家發改委等政府部門，對農業局、旅游局聯合主管的休閑農業與鄉村旅游示范點創建、農產品加工業休閑農業農民創業、扶貧旅游等項目進行較大規模的經濟補貼，補貼項目共計33類，大力扶持鄉村休閑產業，為我國鄉村休閑產業的發展提供了強勁的推動力。

 

1.1.2 經濟導向。

休閑觀光農業，最早起源于19世紀歐洲，其是適應現代人逃避工業污染、快節奏城市生活方式的必然趨勢。我國鄉村休閑旅游業萌芽于20世紀80年代，于21世紀初開始在發達城市逐步推廣。經濟的發展促進了人們生活水平的提高，帶動了旅游需求的增長。現代人們消費觀念的轉變和帶薪休假制度的逐步完善，為鄉村休閑產業帶來了發展契機，促使產業快速升級。鄉村休閑旅游作為現代農業的新型產業形態、現代旅游的新型消費業態，在我國推動鄉村振興戰略、實施科技創新驅動及綠色發展戰略的機遇下，鄉村休閑旅游業以其經濟性、便捷性、舒適性吸引了較多消費者的青睞，為鄉村經濟發展注入了新的動力，為農民增收帶來了新的路徑[1]。

 

隨著城鄉一體化進程的加快，農村基礎設施和公共服務得以逐步完善，城市居民到鄉村“養眼洗肺、解乏去累”的休閑愿望更加強烈。近幾年，鄉村休閑產業發展勢頭迅猛，呈現出產業規模日漸擴大、發展內涵不斷提升、類型模式逐步豐富、綜合效益同步提高的良好發展態勢，成為農業農村經濟的新增長點，成為社會各界投資合作的熱點。2017年，休閑農業的營業收入達7 000億元，經營主體30萬個，行業內人員500萬人以上；2018年，我國休閑旅游市場已達到年接待22億人次的規模。農業農村部會同發展改革委、財政部等14部門聯合印發的《關于大力發展休閑農業的指導意見》提出，休閑農業在我國已呈現全面發展態勢，產品日漸豐富，規模不斷擴大，利潤加速增長。預計2020年年底，全國休閑旅游業將實現接待人次達33億人、營業收入超8 000億元的規模。

 

1.2 發展困境

1.2.1 土地資源分散。

我國實行均分土地使用權的土地承包模式，使得土地使用權分散，不利于實現規模化及產業化管理[2]。鄉村休閑產業以其原生態自然風光為賣點，以O2O運營模式線上注冊休閑園區并推廣經營，吸引線上消費者眼光，實現線下消費，單個農戶完成以上服務幾乎不可能。建造休閑產業園往往需要將土地資源進行整合改造、規模化規劃建設與統一管理，但農民群體法律知識缺失、契約精神薄弱、合作共贏的經濟意識不強，會加大資源集成者的溝通成本，加劇資源整合矛盾，增加集中建園的難度。

 

1.2.2 資本投入大，回收期長。

由于農民受教育程度相對較低，溝通難度大，信息化產品操作能力不足，個體農戶難以利用O2O運營模式打造園區。鄉村休閑產業園要想實施O2O運營模式，需要資源集成者牽頭，線下完成景區規劃建設，線上開拓營銷渠道吸引游客消費，形成鄉村休閑產業鏈。對此，需要大量的資金、人力、物力投入，加大了集成者的工作難度及資本投入，使得我國鄉村休閑產業資本問題加劇。另外，園區從規劃到實施建設、取得當地政府支持、協調各相關者利益、建設完工投入使用，再到線上推廣、線下提供服務，完成投入產出的閉環，整個過程資本投入大、回收期長、風險大，極大地影響了投資者的積極性。

 

1.2.3 設施不足，人才短缺。

O2O運營模式的推廣要求用戶及管理者必須具備移動端軟件的操作技能，既了解線上平臺運營及推廣，又了解具體服務落地實施的經營之道；既要掌握信息化模式下線上平臺的發展路徑，又要控制好線下服務質量以確保產業可持續發展。其要求產業鏈各個環節應形成全面完整的人才隊伍，以確保各個環節有序高效運作。雖然移動互聯網普及范圍不斷下滲到農村，但是對于較偏遠地區或農村郊外等人才稀缺、人口外流的區域易存在技術設施和網絡設備布局不到位、就業條件較差，人才不愿駐留等問題[3]。

 

2 O2O運營模式在鄉村休閑產業中的應用建議

2.1 加盟合作，共創效益

建立規模化休閑產業園，絕非憑借單個農民的力量可以實現的，而是需要資源集成者對分散的資源實施集中化管理，同時平衡各利益相關者的關系，使得資源之間形成耦合效應提高休閑產業園的整體效益，才能使鄉村休閑景區發揮其吸引力，從而創造經濟效益。鄉村休閑產業的發展，旨在更好地利用鄉村資源，發揮土地優勢，創造更多的經濟效益，為農民增收，其出發點對農民具有較強吸引力。由于土地資源及資本分散，一般休閑產業園的建成需依賴資本集團，大型企業機構或者政府組織牽頭完成，注入資金并指派專業的人才團隊。與以往農民分散搞“農家樂”不同，現代化鄉村休閑產業更注重規模化管理、可持續發展，需要大型機構攜資本入駐，選址產業園區后，劃分園區范圍，根據選址區域的地域及人文特色規劃設計園區內容及相關布局，并與土地使用權擁有者達成共識。

 

將O2O運營模式與鄉村休閑產業相結合，主要是線上招商集資、線下實地談判。平臺運營方協調線上線下各利益相關者合作關系；通過線上進行招商籌資、網絡眾籌，線上聯系加盟商，線上進行休閑產業園區開發項目招標等工作，提高園區建設信息透明度，滿足各利益相關者的知情權；線下與各方談判，達成協議，共同布局規劃產區建設的整體方案，如圖1所示。

圖1 O2O運營模式在休閑產業園建設初期的應用

 

當地農民或園區范圍內擁有土地使用權的人們，可與園區管理層建立3種合作形式。第一種，農民作為加盟商，向園區管理層支付較低的加盟費作為運營推廣及園區管理費用，之后加盟商緊跟產業園總體規劃方案進行自主經營。第二種，園區管理層與農民簽訂代管協議，由整合機構派出管理人員代為經營，農民享有分紅收入。第三種，擁有土地使用權的人們將土地租賃給園區管理層使用，簽訂租賃協議并收取固定的租金。通過以上形式，與園區范圍內的農民群體達成多方合作共贏的局面，以共建資源為前提，形成利益共同體，以共創效益為出發點，打造可持續發展運營模式。同時，借助政府與法律力量塑造產業園內各加盟成員的契約精神，做到合理合法，維護農民成員利益，提高農民的安全感和歸屬感。該方法可減少產業集成機構與擁有土地使用權者的利益分歧，提高溝通效率，便于實現產業園特色化打造、規范化管理。

 

2.2 線上營銷，無限拓客

休閑景區項目打造前，應先結合當地資源條件、區位交通、人文歷史等綜合性因素，科學、合理地制定戰略、設計規劃，尤其是運營模式、管理模式、商業推廣模式的制定。傳統的鄉村休閑產業園即使資源豐富、條件優越，也很難引起旅游消費者的關注。究其原因，主要是由于信息滯后、地域偏遠，鮮為人知而較難將自然資源轉化為經濟效益、社會效益。鄉村休閑旅游業將鄉村景觀及休閑服務均推到O2O平臺進行推廣營銷，可以提高旅游區點的知名度，提高信息透明性，吸引更多的游人前往，打破地域限制與交通條件的束縛。O2O運營模式下，產業園建成后，可借助現有的O2O旅游平臺，如攜程旅行、去哪兒旅行、飛豬、馬蜂窩自由行和窮游等旅游平臺進行宣傳推廣，以開放共享平臺用戶的方式吸引潛在消費者的關注，無須自主拓客，營銷方式快捷高效。

 

2.3 衍生農產品的O2O模式

產業園內的農副產品既可以對線下游客提供自主采摘享用的娛樂項目，又可以將特色產品以電商模式進行線上銷售，或者作為旅游服務促銷產品吸引消費者，實現農旅互助、同步推廣。結合O2O線上營銷推廣方案，有利于為園區建設、改造升級吸收更多社會資本入駐，可逐步完善休閑景區各個產業鏈環節，提升資源使用效益及資本價值。

 

2.4 人才招聘的O2O模式

目前，農村地區勞動力外流是農村經濟發展的阻力之一。鄉村休閑產業園的建立可以為當地農民提供大量就業機會。鄉村休閑景區不僅可以合理利用自然資源，就地取材，而且可以為當地農民提供穩定便捷的就業機會，為當地居民帶來額外經濟收入，從而帶動當地農村經濟發展。一方面，景區管理機構需要大量技術、運營、推廣、財務和管理人才，可以人才缺口吸引青年知識分子返鄉就業，建設、美化家園；另一方面，景區的公共設施、娛樂設施的日常維護，景區內休閑觀光、住宿酒店、餐飲飯館等服務提供點均需大量的基礎工作人員，可就近招聘當地留守人口。農民可以就地入職，減少通勤時間及費用，同時可一定程度上降低景區人力資源成本，并便于對員工進行管理與培訓。

 

景區采用線上線下同步發布招聘信息的方式招聘員工。對于返鄉就業的青年人，通過網絡了解家鄉建設情況及人才需求，根據崗位類型及條件選擇返鄉應聘；對于當地村民，可以通過網絡或村委發布的招聘通知參與應聘。由景區管理層統一制定人員管理機制與員工培訓機制，對加盟農戶及就職員工進行分類管理，分別制定各項行為準則、考核標準及獎懲機制，對加盟農戶所產的農副產品制定檢驗標準，嚴格定價區間，確保服務質量與農產品質量，維護景區服務及產品的品牌聲譽。

 

2.5 產品及服務售后的O2O模式

在O2O運營模式下，景區市場營銷團隊可以實時關注旅客的休閑體驗，定期或不定期進行線上問卷調查，了解旅客休閑旅游需求，針對體驗后的旅客群體線上收集對旅游項目的建議和評價，并對景區打造、休閑項目、服務或產品的不足之處加以調整。只有突顯出景區特色的鄉村休閑產業區才能更好地提升產業園內農民的收益，只有以旅客的體驗和感受為中心的旅游服務才能實現可持續發展，為景區帶來經濟價值，為鄉村休閑產業帶來良性循環的發展局面。

 

2.6 休閑項目設計的O2O模式

O2O模式在休閑產業園運營過程的應用中如圖2所示，鄉村休閑項目、智慧農村項目可以采取網絡征集方案的形式，集思廣益，打破有限設計思維，參考國內外成功的園區案例。不定時舉辦鄉村休閑產業園設計方案、鄉村休閑娛樂項目方案、現代化農村建設方案等最優方案線上評選活動，對具有創意、有實操性、可落地的優秀方案進行評獎，并給予一定的獎金或禮品。此方式一方面可提高園區知名度，側面達到營銷推廣效果；另一方面可促進園區創意升級、理念更新、服務優化，設計、建設出更符合消費者喜好的休閑產業園區。
 

圖2 O2O模式在休閑產業園運營過程的應用

 

2.7 園區多元化創意打造

傳統鄉村休閑產業園區存在同質化嚴重、特色缺失等問題。鄉村休閑旅游業的發展離不開本土文化特色及當地土特產，鄉村休閑景區必須牢牢抓住當地特色，整體考慮鄉村風情、山水風貌，處理好環境與文化的鏈接，達到就地取材、點石成金的效果。既要充分利用鄉村資源，又要保護農村鄉土原貌，融合現代管理和信息技術，將景區產業園塑造成極具當地特色的休閑產地，突出景區的個性化及多元化。讓旅游者在游園過程中領略當地特有的文化與鄉情，身心得以放松的同時享受文化帶來的精神沖擊，收獲客戶滿意度的同時提高客戶黏性。

 

O2O運營模式，可結合線上調查數據采集、售后反饋信息整理、項目設計優秀方案整合，促進多元化創意打造休閑產業園區，豐富內涵，升級創意，增加娛樂項目，深挖顧客需求，重視客戶體驗，增加旅游樂趣，提高休閑旅游服務的吸引力。鄉村休閑旅客更多的是重視旅游過程中的精神享受，如回歸自然、放松身心[4]。景區設計應將農業、旅游、文化、創意等元素進行有機結合，借助現代化知識和科技將各項元素進行優化與提升。同時，可開發景觀休閑型、科普觀光型、生態度假型、主題游樂型、產業博覽型、農家花鄉型及復古體驗型等多種類型園區，因地制宜、多元發展、線上營銷、科技助力和品牌塑造，充分展現得天獨厚的農場特色。景區可提供種植、采摘、養殖等體驗項目，使游客享受自給自足的農家餐飲，復古農村歷史生產過程，提供衍生產品增加體驗過程的真實性；結合現代化元素，修整民宿、民房打造度假農莊、茶樓、酒樓、書櫥等休閑場所，打造功能多樣的休閑觀光園區、鄉村民宿、農耕體驗、農事研學和康養基地等；開展“春觀花”“夏納涼”“秋采摘”“冬農趣”活動，融入休閑農業產品發布、美食活動評選等娛樂活動，確保做到視覺美麗、體驗美妙、內涵美好；增加文化宣傳欄，為旅客普及鄉村知識，宣揚傳統農業文化，打造特色突出、主題鮮明的休閑農業和鄉村旅游精品，讓旅客在旅游過程中既獲得身心享受又收獲精神洗禮，提高旅游活動性價比，從而達到提升客戶黏性的目的。

 

3 結語

我國是一個農業大國，農耕文化與內涵豐富多樣。鄉村休閑產業是旅游業在農村文化基礎上的延伸，是農村經濟與旅游業發展相結合的產物，是產業融合發展的成果，其具有較高的經濟價值和積極的文化意義。為推動鄉村休閑產業現代化發展，應合理利用互聯網信息資源與科學技術帶來的便利性，打造專屬于休閑產業園區發展的線上線下融合互通的經營模式，從而更好地貼近消費市場需求；應改進經營理念、靈活運營模式，激發潛在的產業效益，從而促進鄉村經濟、鄉村文化、鄉村治理、鄉村生態協調發展。（作者：傅素青）