本文深入剖析當前農村電商發展存在的突出問題，從政府有為、市場有效、企業有利和多元治理等方面對推進農村電商高質量發展提出對策建議，為鄉村振興蓄勢賦能。
農村電商發展存在的突出問題
在經歷簡單的形式復制與大規模擴張后，很多問題也日益凸顯，導致近年來農村電商增速明顯放緩，面臨高質量發展瓶頸和轉型升級挑戰。
（一）電商企業與本地村民之間利益聯結機制缺失，外來商家與本地村民矛盾凸顯
農村電商產業發展的最終目的應該是推動鄉村內生發展，帶動農民群體致富。然而，一些地區電商產業與農村發展演變為油和水的脫嵌關系，村莊和村民僅僅只是產業發展的載體而非產業利益獲得的主體。特別是，以廣州為代表農村電商模式屬于“工貿型”和“純貿易型”，經營主體以外來商家為主，當前普通村民能介入這類電商產業的程度非常有限、方式非常單一，從中獲益的主要來源是房屋租金，這導致本地電商產業的快速發展伴隨過度暴漲的房租，使大量商家不堪高企成本而逃走，一些電商村由盛轉衰。依托地區制造業基礎形成的里仁洞村是國內最早成型、最具影響力的淘寶村之一，2013 年至 2015 年左右達到頂峰規模，這使年輕創業者趨之若鶩，租金成倍暴漲，最后大量商家遷移。昔日第一淘寶村犀牛角村也面臨如此困境，70%至 80%商家遷移，而全國唯一電商“百億村”大源村近年來租金上漲幅度也讓電商企業壓力巨大。實際調研發現，許多電商村租房市場混亂、村民坐地起價、房租持續跳漲，商戶入駐后一兩年，房租上升幅度高達 100%，無序上漲的房租使商戶對于未來發展缺乏長遠打算。可見，外來商家與本地村民若無法尋求利益共同點，電商村很容易轉瞬即逝，被更具“邊緣”氣質的空間替代。
（二）政企溝通協商平臺缺乏，政企關系雖“清”但不“親”
電商企業為農村經濟發展帶來巨大活力，但是面對這種快速的工業化和城鎮化進程，多數基層政府與電商企業之間還沒有建立有效溝通協商平臺，政企缺乏良性互動。一些村干部對本村經濟產業發展沒有思路，對正常的政企往來顧慮重重，對電商企業的正當要求置若罔聞。盡管有一些村干部主動作為，為適應電商產業發展對村莊進行大量空間規劃和改造，但是這過程往往忽視了公眾知情權、參與權，一些電商企業對本地政策規劃全然不知，更沒有渠道參與本地公共事務。由于缺乏日常溝通，村社改造中涉及停水、停電、停網等影響正常營業的通知沒有及時傳達，導致企業不能預先采取應對措施，損失巨大。企業普遍反映，一些正當訴求還存在向誰說、如何說、進展如何等多重難題。雖然基層政府試圖通過成立鎮街電商協會來暢通政企溝通渠道，但基層反映，大部分農村電商協會行政色彩濃厚、能力培育不夠、作用發揮不力，既不能吸引廣大電商從業者積極參與其中，也無法為電商企業發展提供良好服務，實際收效甚微。
（三）基層政府公共服務缺位，農村電商產業營商環境仍需持續優化
過去農村電商主要是靠市場自發驅動、在鄉村精英帶動下自下而上發展的結果，然而，電商發展帶來鄉村人口大量回流和村民經濟富裕，迫切要求金融、物流、美工設計等生產性服務，以及教育、醫療、公園等公共服務和租房、餐飲、休閑娛樂等消費服務提檔升級。然而，增長主義慣性下基層政府往往將公共服務供給排在優先次序的后端，盡管農村電商基礎設施條件在持續完善，網絡與快遞基本實現普遍覆蓋，但是還存在基層政府公共服務缺位問題，生產生活配套公共基礎設施和服務嚴重滯后于產業快速發展的需求，使得部分電商村在很大程度上只是承擔生產、加工和銷售基地，生產性服務業落后、產業鏈延伸空間有限，尤其是生活服務功能明顯不足、家園感缺乏。調研發現，當適應了城市生活的返鄉青年以及思維活躍、對新技術應用能力較強的電商精英所需要的更好生活環境和更大發展平臺無法在本地得到滿足后，他們會整體遷移尋找更優位置，或者采用“產—銷—居分離”策略，出現周期性遷移，通常在雙十一到雙十二時期，人口回流。但是，大部分人員沒有長時間駐扎，元旦過后，大量人口逃離，又出現空心村。長期看，這種資源流失最終將徹底破壞鄉村可持續發展的基礎，電商村的鄉村振興迫切需要從根本上解決“人”這個核心問題。
（四）高附加值產品和高端電商人才缺少，電商企業陷入內卷化困境
在經過初級發展階段之后，農村電商從業人員日益增多、產品市場日趨飽和，惡性競爭、創新乏力、人才不足成為當前制約農村電商良性發展的最為主要問題。在互聯網高度發達的背景下，產品發布、搜索與獲取效率迅速提升，由此所帶來的產品模仿使得創新創意極易外泄。再者，大多數農村電商企業缺乏創新意識及能力，在生產銷售環節同業群體之間存在惡性競爭與產品模式的低水平復制，運營環節則依托電商平臺，核心利益外流。同時大量的新進電商為了擴大銷量、爭取信用額度，不斷低價競爭，導致產品市場價格一路下滑，甚至開始出現原材料以次充好、縮小產品規格尺寸等非常規競爭手段。大規模同質化網商迅速崛起，加劇產品同質化競爭，導致利潤率顯著下降，在一定程度上形成“內卷化”。雖然已經認識到研發創新和高技能人才的重要性，但是由于不可預見的創新風險以及大量資金需求，現存電商大戶滿足于既得利益不愿改變。隨著產業規模的不斷擴大，缺乏品牌、惡性競爭的發展模式必將難以為繼。
農村電商高質量發展的對策建議
黨的十九屆五中全會再次提出，要強化以工補農、以城代鄉，這意味著農村電商還有巨大空間和機遇，其對于促進鄉村振興的重要價值仍需被深入挖掘。
（一）由放水養魚轉向精細化管理與服務，讓基層政府更有為
農村電商是沿著從“市場自發”到“政府主導”的軌跡發展起來的，在當前轉型升級的關鍵時期，地方政府需要更加注重以高質量服務與管理引領高質量發展。一是設立公共服務機構。加快在鄉鎮一級獨立設置電商服務中心，在具有電商發展潛力的村社一級明確一名村委全力服務電商產業，為農村電商發展提供開店指導、課程培訓、市場信息、技術支持、創業扶持等一站式創業指導服務。并積極促成村委與商家之間的對話，做好“一對一”精準、便捷政企溝通服務，切實回應企業發展中面臨的人力、物力、財力等方面的突出難題。二是合理規劃發展空間。統籌規劃建設集“電子商務、物流配送、產品研發、示范展示”為一體的電商產業園，建立區域性電商產業集聚地。科學布局生產空間與生活空間，加快信息化基礎設施建設，為外來商戶與本地村民提供更多消費、娛樂、文化傳承和社會保障等服務空間。三是優化農村電商營商環境。加強引進電商金融信貸機構、質量檢測與認證機構、法律咨詢機構以及教育培訓機構等專業服務機構，注重完善行業協會、物流快遞、電子商務平臺、營銷推廣、培訓、代運營等電子商務生態產業鏈條，提升服務效能。四是嚴肅市場規則。維護行業良性競爭秩序，建立生產和銷售環節的質量監督與檢查制度，治理各種違法違規行為，增加模仿者成本。把行業協會作為加強和改善行業管理的重要支撐，不斷完善內部協調機制，發揮協會聯系政府、服務企業、促進行業自律的功能。
（二）積極探索政府、電商企業、農村合作社、村民等多元主體利益共享發展模式，讓市場更有效
只有通過市場化方式將農村電商產業融入鄉鎮和村經濟發展，把產生的效益、解決的就業、獲得的收入留在農村，形成以電商產業為核心的利益共同體，才能推動電商產業的良性運行和鄉村的有序發展。一是推動多元主體共建共享，實現共贏格局。探索村集體經濟參與投資舊產房改造、電商產業園區建設與管理、以及入股電商進行分紅等新利益聯結模式，支持村民、村集體以入股方式成立電子商務合作社，鼓勵農村合作社通過土地流轉、入股合作、金融貸款、資產收益等方式直接或間接參與電商產業經營。在固定房租基礎上，探索電商企業與村民之間利益分成模式，以期達到共贏的目的。通過多元主體共同投入、高效聯動，共同探索“貨源、信息、技術共享”“快遞集體談判”“特色爆品營銷”“凈化消費環境”“年度計劃制定”等創新共享格局，最終推動形成規模化的產業結構，真正實現品牌化、集約化、規范化、高端化的特色產業集群。二是推進生產生活生態共融，實現多重價值。當前農村網絡零售仍以實物類網絡零售為主，2020 年上半年，農村網絡零售額中實物商品占比高達 91.3%。從未來空間發展來看，如何將以農旅結合、在線餐飲為代表的服務類商品融入到農村電商發展，非常關鍵。建議以村莊為本位、電商產業園區為內核，引入社會資本科學開發農村綠水青山、田園風光、鄉土文化等資源，將休閑農業、工業旅游、農村電商融合，打造具有特色的工業旅游或文化創意旅游路線，推動建設村級工業旅游示范點，在此基礎上進一步實現鄉村景區推介、食宿預訂、特產網購、網上訂制等服務在線化。隨著鄉村收入水平提升，依托村內龐大的電商從業人員基數，加快提升餐飲、影院、健身、教育培訓、超市等生活性服務業品質，打造潮流青年網紅打卡地和周邊居民日常消費商圈，建設業態更豐富、功能更完善的夜經濟體系。
（三）多措并舉扎實推動農村電商產業提質升級，讓企業更有利
產品本身是產業提質升級的核心。通過細分市場、差異定位、技術創新和品牌建設等方式深入開展農村電商優化升級行動，持續推進農村電商提質增效，使電商企業形成持續的發展競爭力。一是要找準定位，打破同質化競爭局面。引導企業以用戶和消費者為主體，通過數據分析掌握用戶需求及偏好、及時捕捉消費熱點、了解同行業競爭格局，對標商家或競爭對手的產品定位，根據自身優勢及時調整自身發展策略。并通過細分市場，選擇其中一兩樣為主營商品形成自己的基本市場，有針對性進行新產品研發，提供個性化、定制化和差異化的產品，形成錯位發展“競補”格局。通過改善市場低差異化狀態，進而在區域內部呈現出低、中、高分層的產品結構，為消費者提供差異化選擇。二是抓設計、重研發，創建區域品牌。要培育尊重產權與創新的風氣，通過設立村鎮級專利申請服務和代辦點、以及公司和商標注冊代辦點，為電商企業提供便利化的專利服務，保護企業創新成果。要強化網商品牌意識，鼓勵有條件電商企業設立研發中心，或與高校以及研發機構合作，提高設計研發能力，推動從低端產品慢慢走向有專利和自有品牌的中高端產品。比如，通過設計大賽形式，吸引大量設計人員參與，企業可以一次性買斷獲獎作品知識產權，以“爆款”迅速占領市場份額，保持行業中的引領和主導地位。通過打造區域品牌、提升區域產品競爭力，實現市場主體之間利益共贏、共生發展。
（四）推動形成基層政府帶動、精英組織、市場推動、村民參與的鄉村治理方式，實現鄉村全面振興
經濟基礎決定上層建筑，農村電商產業不僅帶來當地經濟的變革，更是推動鄉村社會結構形態的重塑和鄉村治理的變遷。現代化治理體系是農村電商經濟模式順暢運行與鄉村健康發展的重要保證，提升鄉村治理現代化水平是農村電商實現升級轉型、實現鄉村全面振興的關鍵因素。要進一步推動社會治理重心向基層下移，以有擔當有作為有創新的村干部為代表的村兩委為鄉村治理的組織核心，參與各項鄉村治理事務的決策和實施。同時，以產業領路人和具有威望的鄉村電商經濟精英為治理中堅，基于電商商會或行業協會等協調組織平臺，推動廣大電商從業者積極參與鄉村治理。在共同經濟利益的推動下，鼓勵村民充分發揮主體性，激活村民參與鄉村治理事務熱情，動員最廣大基層力量。通過基層政府、行業行會、鄉村精英、普通村民等之間的良性互動，實現鄉村治理高度協同，在留住互聯網鄉村精英的同時吸引更多市場資本和社會力量參與，促進鄉村治理能力全方位提升。（作者：李楊）
